Trzy elementy, trzy różne zadania
Cecha opisuje produkt lub usługę: co zawiera, jak działa albo na jakich warunkach jest dostępna. Korzyść odpowiada na pytanie odbiorcy: „Co mi to ułatwi?”. Dowód pomaga ocenić, czy obietnica ma podstawy. Dla małego reklamodawcy ten podział jest użyteczny, bo pozwala napisać konkretny komunikat bez uciekania się do ogólników w rodzaju „najlepsza jakość”.
Wyobraź sobie reklamę usługi czyszczenia tapicerki. „Rezerwacja terminu online” to cecha. „Wybierzesz termin bez rozmowy telefonicznej” to możliwa korzyść dla osoby, która chce załatwić sprawę poza godzinami pracy. „Dostępne terminy są widoczne w formularzu” może pełnić funkcję dowodu, o ile tak rzeczywiście działa strona. Te elementy nie muszą występować w reklamie jako osobne zdania. Ważne, by odbiorca mógł łatwo połączyć obietnicę z tym, co oferta faktycznie zapewnia.
Zacznij od intencji, a nie od listy zalet
Ta sama cecha może mieć różne znaczenie zależnie od sytuacji odbiorcy. Ktoś wpisujący w wyszukiwarce nazwę konkretnej usługi prawdopodobnie chce szybko sprawdzić zakres, lokalizację lub sposób zamówienia. Osoba czytająca poradnik na pokrewny temat może dopiero rozpoznawać problem. W pierwszym przypadku przyda się precyzyjna informacja o ofercie; w drugim lepiej najpierw pokazać, jaki problem pomaga ona rozwiązać.
Przed napisaniem tekstu wybierz jedną potrzebę, na którą odpowie reklama. Zapisz ją prostym zdaniem, na przykład: „Chcę wiedzieć, czy mogę umówić usługę bez dzwonienia”. Następnie dobierz cechę, która ma z tą potrzebą bezpośredni związek. Nie próbuj zmieścić wszystkich atutów firmy w jednym komunikacie. Jeżeli reklama pojawia się obok treści o określonym temacie, dopasuj język do tego tematu, ale nie zakładaj, że znasz osobistą sytuację czytelnika. Kontekst miejsca emisji daje wskazówkę do doboru komunikatu, nie jest wiedzą o konkretnej osobie.
Jak zamienić cechę w wiarygodną korzyść
Pomocne jest pytanie „I co z tego?”. Jeśli cechą jest „formularz rezerwacji czynny całą dobę”, odpowiedzią może być „możesz wysłać zgłoszenie wtedy, kiedy masz czas”. To bliższe doświadczeniu klienta niż samo wyliczenie funkcji. Zatrzymaj się jednak przed obietnicą, której cecha nie uzasadnia. Formularz dostępny o każdej porze nie oznacza, że firma potwierdzi termin natychmiast.
Korzyść powinna być zrozumiała i proporcjonalna. Zamiast „odzyskasz mnóstwo czasu”, można napisać „wyślesz zgłoszenie bez rozmowy telefonicznej”. Pierwsze zdanie zależy od indywidualnej sytuacji i trudno je ocenić; drugie opisuje konkretny sposób działania. W krótkiej reklamie wybierz jedną korzyść, która najlepiej pasuje do zapytania lub tematyki strony. Pozostałe informacje możesz rozwinąć na stronie docelowej. Dzięki temu reklama zachowuje czytelność, a odbiorca wie, czego spodziewać się po kliknięciu.
Dowód bez przesady i bez pustych deklaracji
Dowód nie musi oznaczać liczby ani opinii klienta. Może nim być jasny opis zakresu usługi, widoczny cennik, lista kroków zamówienia, zdjęcia rzeczywiście oferowanego produktu lub warunki dostawy. Wybierz takie potwierdzenie, które odbiorca może sam sprawdzić na stronie docelowej. Jeśli piszesz w reklamie „poznaj cenę przed rezerwacją”, formularz powinien umożliwiać jej poznanie albo jasno wyjaśniać, od czego cena zależy.
Nie używaj ocen, wyników czy cytatów, których nie możesz rzetelnie potwierdzić. Unikaj też sugerowania, że każda osoba uzyska ten sam rezultat. Lepiej pokazać mechanizm oferty niż zapewniać o pewnym efekcie. Jeżeli dowód wymaga dłuższego wyjaśnienia, reklama może wskazać najważniejszy konkret, a strona docelowa przedstawić szczegóły i ograniczenia. Spójność obu miejsc wzmacnia wiarygodność komunikatu: kliknięcie nie powinno prowadzić do innej obietnicy niż ta, którą odbiorca zobaczył w reklamie.
Złóż komunikat i sprawdzaj, czy odpowiada na potrzebę
Prosty szkic reklamy może powstać w trzech krokach: nazwij cechę, zapisz wynikającą z niej korzyść, a następnie wskaż, gdzie odbiorca znajdzie potwierdzenie. Przykładowo: „Umów czyszczenie tapicerki przez formularz. Wyślij zgłoszenie w dogodnym momencie i sprawdź dostępne terminy online”. Taki tekst warto opublikować tylko wtedy, gdy formularz i terminy są naprawdę dostępne w opisany sposób. Wezwanie do działania powinno prowadzić do właściwej podstrony, nie zmuszać do ponownego szukania informacji.
Po uruchomieniu kampanii porównuj warianty, które różnią się jednym głównym akcentem, na przykład korzyścią lub dowodem. Oprócz kliknięć obserwuj, czy odwiedzający wykonują działanie istotne dla celu kampanii oraz czy strona odpowiada na pytania wywołane reklamą. Wyniki interpretuj ostrożnie: wpływają na nie również oferta, miejsce emisji i strona docelowa. Do oceny komunikatu nie potrzebujesz szczegółowej wiedzy o poszczególnych osobach. Korzystaj z danych niezbędnych do pomiaru i respektuj ich prywatność.
