Zacznij od obietnicy z reklamy
Osoba, która kliknęła reklamę, trafia na stronę z określonym oczekiwaniem. Może chcieć otrzymać wycenę, umówić rozmowę albo pobrać materiał. Formularz powinien służyć właśnie temu zadaniu, a nie zbierać wszystkich informacji, które kiedyś mogłyby przydać się firmie. Im wyraźniejszy związek między reklamą, treścią strony i pytaniami, tym łatwiej użytkownikowi zrozumieć, po co ma podać dane.
Przed dodaniem każdego pola dokończ zdanie: „Potrzebuję tej informacji teraz, żeby…”. Jeśli nie potrafisz wskazać konkretnego następnego kroku, rozważ usunięcie pola lub przeniesienie pytania do późniejszej rozmowy. Przy prośbie o oddzwonienie numer telefonu ma jasne zastosowanie. Przy wysyłce poradnika e-mailem trudno uzasadnić pytanie o numer telefonu, chyba że oferujesz również kontakt w tej formie i wyraźnie dajesz możliwość wyboru.
Dobierz minimum danych do rodzaju zgłoszenia
W prostym formularzu kontaktowym często wystarczy jeden sposób odpowiedzi — adres e-mail albo telefon — oraz krótkie pole na opis sprawy. Imię może ułatwiać rozmowę, ale nie zawsze musi być wymagane. Gdy użytkownik prosi o wycenę, przydatne bywają podstawowe informacje o zakresie usługi, lokalizacji realizacji lub oczekiwanym terminie. Pytaj jednak tylko o to, co rzeczywiście pozwoli przygotować sensowną odpowiedź; szczegóły można ustalić po pierwszym kontakcie.
Warto rozróżnić pola obowiązkowe i opcjonalne. Pole na dodatkowy opis pozwala podać kontekst osobom, które go mają, bez zatrzymywania pozostałych. Zamiast osobnych pytań o wiele szczegółów można użyć jednego, jasno opisanego pola: „Co mamy wiedzieć, przygotowując odpowiedź?”. Jeśli potrzebujesz określonego formatu danych, na przykład kodu pocztowego do sprawdzenia obszaru obsługi, krótko wyjaśnij dlaczego. Takie objaśnienie jest bardziej pomocne niż samo oznaczenie pola jako wymaganego.
Usuń pytania, które nie pomagają na tym etapie
Stanowisko, nazwa firmy, pełny adres, data urodzenia czy szczegółowy budżet to przykłady danych, o które łatwo zapytać na zapas. Czasem są potrzebne, ale nie powinny trafiać do każdego formularza. Jeśli obsługujesz zarówno osoby prywatne, jak i firmy, pytanie o nazwę firmy można uzależnić od wybranego rodzaju klienta. Jeżeli adres jest potrzebny dopiero do realizacji zamówienia, nie wymagaj go przy pierwszym zapytaniu o dostępność usługi.
Ostrożnie traktuj również pytania otwarte. Zachęcają do opisania problemu, ale użytkownicy mogą wpisać w nich informacje osobiste, których nie potrzebujesz. Pomocna bywa wskazówka przy polu, na przykład: „Opisz zakres zlecenia bez podawania danych wrażliwych”. Zrezygnuj z automatycznego proszenia o załączniki, jeśli nie są konieczne do oceny zgłoszenia. Mniej pól to nie tylko krótszy formularz, lecz także mniej danych do przechowywania i zabezpieczenia.
Wyjaśnij, co stanie się po wysłaniu formularza
Przy formularzu napisz prostym językiem, do czego wykorzystasz podane dane i jakiego kontaktu może spodziewać się użytkownik. Przycisk „Wyślij” można zastąpić bardziej konkretnym, na przykład „Poproś o wycenę” lub „Wyślij zapytanie”. Po wysłaniu pokaż potwierdzenie, które mówi, czy zgłoszenie dotarło i jaki będzie następny krok. Nie obiecuj terminu odpowiedzi, którego nie możesz dotrzymać.
Jeśli oprócz obsługi zapytania chcesz wysyłać treści marketingowe, nie przedstawiaj obu celów jako jednej czynności. Użytkownik powinien móc rozpoznać, na co się zapisuje, i znaleźć informacje o przetwarzaniu danych. Sposób realizacji obowiązków dotyczących prywatności zależy od konkretnego formularza i procesów firmy, dlatego jego treść warto sprawdzić przed uruchomieniem kampanii. Nie zastępuj jednak zrozumiałych komunikatów długim blokiem tekstu, który odciąga uwagę od zadania.
Sprawdzaj liczbę i jakość zgłoszeń
Po uruchomieniu strony nie oceniaj formularza wyłącznie po liczbie wysłań. Zwróć uwagę, czy zgłoszenia dają się obsłużyć: czy zawierają potrzebny kontakt, czy dotyczą oferowanej usługi i czy wymagają wielu dodatkowych pytań. Jeśli formularz jest krótki, ale większość odpowiedzi nie zawiera podstawowego kontekstu, dodanie jednego dobrze sformułowanego pola może ułatwić pracę. Jeśli użytkownicy często porzucają formularz przy konkretnym pytaniu, sprawdź, czy jest ono konieczne i zrozumiałe.
Testuj zmiany pojedynczo, na przykład najpierw opis pola, a potem jego obowiązkowość. Sprawdź także formularz na telefonie: długość listy pytań, wygodę wpisywania danych i czytelność błędów. Wynik oceniaj w kontekście źródła ruchu oraz obietnicy reklamy. Innych informacji może potrzebować osoba prosząca o szybką rozmowę, a innych ktoś zamawiający szczegółową wycenę. Dobry formularz zbiera tyle danych, ile potrzeba do wykonania następnego kroku — bez stawiania niepotrzebnych przeszkód.
