Zacznij od tego, co naprawdę dzieje się po kliknięciu
Przycisk wezwania do działania, często nazywany CTA, jest krótką obietnicą dotyczącą kolejnego kroku. Zanim napiszesz jego tekst, kliknij go na swojej stronie i sprawdź, dokąd prowadzi. Czy otwiera formularz? Przenosi do koszyka? Rozpoczyna pobieranie pliku? A może dopiero pokazuje dostępne terminy? Nazwa czynności powinna odpowiadać temu, co odbiorca zobaczy bezpośrednio po kliknięciu.
Ogólne „Wyślij” lub „Kliknij tutaj” nie daje takiej informacji. Jeśli przycisk wysyła wypełniony formularz, bardziej pomocne może być „Wyślij zapytanie”. Jeśli otwiera formularz, ale niczego jeszcze nie wysyła, lepiej sprawdzi się „Przejdź do formularza”. Ta różnica jest ważna: osoba odwiedzająca stronę powinna wiedzieć, czy podejmuje już zobowiązanie, czy dopiero poznaje szczegóły.
Nie obiecuj w przycisku rezultatu, którego strona nie zapewnia. „Odbierz wycenę” może sugerować natychmiastowy wynik, choć firma przygotowuje ją dopiero po rozmowie. W takiej sytuacji „Poproś o wycenę” wierniej opisuje działanie.
Dopasuj tekst do intencji, z którą odbiorca trafił z reklamy
Strona docelowa jest częścią tej samej rozmowy co reklama. Ktoś, kto szuka ceny konkretnej usługi, może chcieć najpierw poznać zakres oferty. Ktoś, kto ogląda reklamę poradnika, prawdopodobnie spodziewa się dostępu do materiału, a nie prośby o umówienie rozmowy. Przycisk powinien prowadzić do kroku pasującego do obietnicy reklamy i do etapu, na którym jest odbiorca.
Porównaj kilka sformułowań: „Zobacz dostępne warianty” pomaga w wyborze, „Sprawdź termin” prowadzi do informacji o dostępności, a „Zamów konsultację” sugeruje decyzję o kontakcie. Żadne nie jest uniwersalnie najlepsze. Wybierz takie, które odpowiada zawartości strony i rzeczywistej czynności. Jeżeli reklama mówi o porównaniu wariantów, a przycisk od razu żąda danych kontaktowych, użytkownik może poczuć, że trafił gdzie indziej, niż oczekiwał.
Dla małego reklamodawcy dobrym punktem wyjścia jest jedno główne wezwanie na danej stronie. Dodatkowe działania mogą być przydatne, ale nie powinny konkurować z krokiem, dla którego powstała kampania.
Użyj konkretnych słów, ale nie upychaj całej oferty w przycisku
Tekst przycisku powinien dać się szybko odczytać. Najczęściej wystarczy czasownik i przedmiot działania: „Pobierz poradnik”, „Zobacz cennik”, „Dodaj do koszyka”. Konkret pomaga bardziej niż hasła w rodzaju „Odkryj możliwości”, jeśli po kliknięciu użytkownik ma po prostu zobaczyć tabelę cen. Przy dłuższym procesie możesz nazwać najbliższy etap, na przykład „Wybierz termin rozmowy”, zamiast zapowiadać jego końcowy wynik.
Nie musisz jednak umieszczać w przycisku wszystkich warunków oferty. Informacje o cenie, czasie odpowiedzi czy wymaganych danych umieść w jego otoczeniu, tam gdzie da się je wygodnie przeczytać. Jeśli po kliknięciu trzeba założyć konto albo wypełnić dłuższy formularz, powiedz o tym jasno przed przyciskiem. Samo CTA może wtedy pozostać krótkie, a cała sekcja nadal uczciwie opisze wysiłek potrzebny do wykonania działania.
Unikaj sztucznej pilności i niejasnych obietnic. „Skorzystaj natychmiast” nie wyjaśnia, co nastąpi, a „Gwarantuj sobie najlepszą ofertę” może obiecywać więcej, niż jesteś w stanie potwierdzić. Prosty opis czynności zwykle lepiej wspiera świadomą decyzję.
Zadbaj o spójność przycisku z formularzem i prywatnością
Wezwanie do działania nie kończy się na tekście widocznym na przycisku. Jeśli zapowiadasz „Poproś o kontakt”, kolejny ekran lub formularz powinien wyjaśniać, jakiego kontaktu można się spodziewać. Jeżeli prosisz o numer telefonu, a odpowiedź przyjdzie e-mailem, napisz to wprost. Przejrzysty przebieg jest szczególnie ważny wtedy, gdy osoba trafiła na stronę z reklamy i nie zna jeszcze firmy.
Proś tylko o dane potrzebne do wykonania zapowiedzianego kroku. Przy pobraniu ogólnodostępnego materiału rozbudowany formularz może być zaskoczeniem; przy przygotowaniu indywidualnej wyceny dodatkowe pytania mogą wymagać krótkiego wyjaśnienia. Obok formularza podaj zrozumiałą informację o celu zbierania danych i zapewnij łatwy dostęp do szczegółów dotyczących prywatności. Nie ukrywaj zgód marketingowych pod przyciskiem, który wygląda jak niezbędny etap wysłania zapytania.
Sprawdź też wersję mobilną. Tekst powinien mieścić się na przycisku i pozostać czytelny, a po kliknięciu użytkownik powinien bez trudu rozpoznać, że przeszedł do zapowiedzianego kroku.
Oceniaj cały krok, nie tylko liczbę kliknięć
Gdy przygotujesz kilka wersji CTA, porównuj je w kontekście całej strony. Sama liczba kliknięć nie mówi, czy tekst pomaga. Jeśli więcej osób naciska przycisk, ale porzuca kolejny ekran po zobaczeniu formularza, wezwanie mogło stworzyć błędne oczekiwanie. Przydatne jest więc obserwowanie zarówno kliknięć, jak i ukończonych działań, które odpowiadają celowi kampanii, na przykład wysłanych zapytań.
Zmieniaj jedną rzecz naraz, jeśli chcesz zrozumieć wynik: sam tekst przycisku, a nie jednocześnie nagłówek, formularz i układ strony. Przy małym ruchu różnice mogą być przypadkowe, dlatego nie wyciągaj daleko idących wniosków po kilku wizytach. Nawet bez rozbudowanych testów możesz poprosić kogoś nieznającego strony, by powiedział, czego spodziewa się po kliknięciu. Jeśli jego odpowiedź nie zgadza się z rzeczywistym krokiem, tekst wymaga doprecyzowania.
