Zacznij od tego, co odbiorca naprawdę zapłaci
Cena w reklamie jest obietnicą, którą odbiorca będzie sprawdzać po kliknięciu. Zanim napiszesz „od 99 zł” albo „30% taniej”, ustal, czego dokładnie dotyczy kwota lub rabat. Czy chodzi o konkretny wariant produktu, pierwszy miesiąc usługi, wybrany pakiet, czy zakup po spełnieniu dodatkowego warunku? Jeśli atrakcyjna cena jest dostępna tylko w wąskim przypadku, warto wskazać ten przypadek już w komunikacie.
Pomocnym testem jest pytanie: „Co może zaskoczyć osobę, która kliknie reklamę?”. Dodatkowa opłata, minimalna wartość zamówienia, ograniczony wybór produktów lub konieczność wykupienia dłuższego okresu mogą istotnie zmienić ocenę oferty. Nie zawsze da się zmieścić wszystkie szczegóły w krótkiej reklamie, ale nie należy ukrywać warunku, który decyduje o możliwości skorzystania z podanej ceny. Przy ofertach kierowanych do firm lub konsumentów zadbaj też o jasność tego, jak prezentowana jest kwota, jeśli ma to znaczenie dla odbiorcy.
Pisz konkretnie zamiast używać ogólnych haseł
Hasło „wielka promocja” niewiele mówi o korzyści. Lepiej nazwać ofertę i jej zakres: „20% rabatu na wybrane lampy” przekazuje więcej niż samo „20% rabatu”. Gdy zniżka dotyczy tylko nowych klientów, określ to wprost. Jeśli obowiązuje od ustalonej wartości koszyka, dodaj próg, zwłaszcza gdy bez niego komunikat sugerowałby rabat na każdy zakup.
Sformułowania „od” i „do” wymagają szczególnej uwagi. „Ceny od 99 zł” powinny prowadzić do łatwo dostępnej oferty w tej cenie, a „rabat do 50%” nie powinien tworzyć wrażenia, że każdy produkt jest przeceniony o połowę. Dobieraj przykłady i obrazy do tego, co rzeczywiście obejmuje promocja. Pokazanie produktu nieobjętego podaną ceną może wprowadzać w błąd nawet wtedy, gdy tekst reklamy zawiera doprecyzowanie.
Ustal hierarchię informacji w krótkiej reklamie
Miejsce w reklamie jest ograniczone, dlatego podziel informacje na trzy grupy. Najpierw podaj główną ofertę: co można kupić i za ile lub z jaką zniżką. Następnie dodaj warunek, który najbardziej wpływa na tę ofertę, na przykład „dla nowych klientów”, „przy zakupie dwóch sztuk” albo „na wybrane modele”. Pozostałe szczegóły przedstaw czytelnie na stronie docelowej, blisko ceny i przycisku działania, a nie wyłącznie w trudno dostępnej części serwisu.
Sprawdź również, czy komunikat pasuje do miejsca emisji i intencji odbiorcy. Osoba szukająca ceny konkretnej usługi potrzebuje innych informacji niż ktoś przeglądający artykuł o możliwych rozwiązaniach. W pierwszym przypadku warto wyraźniej opisać zakres usługi i sposób naliczania ceny. W drugim krótsza zapowiedź może wystarczyć, pod warunkiem że nie sugeruje korzyści niedostępnej po kliknięciu. Dopasowanie do kontekstu nie wymaga zbierania nadmiernych danych o odbiorcach.
Zadbaj o zgodność reklamy ze stroną docelową
Po kliknięciu odbiorca powinien szybko odnaleźć ofertę z reklamy. Jeśli komunikat zapowiada rabat na konkretną kategorię, skieruj go do tej kategorii albo do strony promocji, na której jest ona wyraźnie widoczna. Cena, nazwa wariantu i podstawowe warunki powinny być spójne. Reklama obiecująca jedną kwotę, a strona pokazująca inną bez wyjaśnienia, utrudnia podjęcie decyzji i może osłabiać zaufanie.
Przed uruchomieniem kampanii przejdź ścieżkę odbiorcy na telefonie i komputerze: od reklamy, przez stronę oferty, po koszyk lub formularz. Zwróć uwagę, czy koszty dostawy, opłaty dodatkowe, czas trwania promocji oraz zasady jej łączenia z innymi ofertami można łatwo znaleźć, jeśli dotyczą zakupu. Gdy oferta się kończy lub zmienia, zaktualizuj reklamę i stronę. Przy większej liczbie kreacji przydaje się prosta lista aktywnych komunikatów, cen i miejsc, do których prowadzą.
Sprawdzaj nie tylko kliknięcia, lecz także zrozumienie oferty
Przygotuj dwie wersje komunikatu różniące się sposobem opisania tej samej, rzeczywistej korzyści. Jedna może akcentować cenę, druga zakres oferty i warunek rabatu. Oceniaj wyniki w odniesieniu do celu kampanii, ale ostrożnie interpretuj różnice: liczba kliknięć sama nie pokazuje, czy osoby odwiedzające stronę dobrze zrozumiały ofertę. Pomocne mogą być pytania klientów, częste rezygnacje na etapie koszyka oraz uwagi kierowane do obsługi.
Jeżeli odbiorcy regularnie pytają o warunek, który jest zapisany tylko na stronie, rozważ dopisanie go do reklamy lub pokazanie go wyraźniej przy cenie. Jasny opis nie gwarantuje określonego kosztu kliknięcia ani sprzedaży. Pozwala jednak przyciągać uwagę ofertą, którą można sprawdzić i zrozumieć bez szukania ukrytych wyjątków.
