Zacznij od pytania, na które ma odpowiedzieć porównanie
Dwa warianty reklamy mogą pomóc ustalić, który komunikat lepiej pasuje do intencji odbiorcy. Warunek jest prosty: przed uruchomieniem kampanii trzeba wiedzieć, co dokładnie chce się sprawdzić. Zamiast pytać ogólnie „która reklama jest lepsza?”, zapytaj na przykład: „Czy nagłówek podkreślający termin realizacji zachęca do kontaktu skuteczniej niż nagłówek opisujący zakres usługi?”. Tak postawione pytanie ułatwia przygotowanie wariantów i późniejszą ocenę wyników.
Wybierz jeden element, który ma się różnić. Może to być nagłówek, wezwanie do działania albo sposób przedstawienia korzyści. Pozostałą część komunikatu zostaw bez zmian. Jeśli jednocześnie wymienisz nagłówek, opis i przycisk, nie będzie jasne, która zmiana mogła wpłynąć na reakcję odbiorców. Porównanie pojedynczego elementu nie gwarantuje jednoznacznego wyniku, ale ogranicza liczbę możliwych wyjaśnień.
Przygotuj warianty dla tej samej intencji i miejsca emisji
Załóżmy, że lokalna pracownia oferuje naprawę rowerów. Wariant A ma nagłówek „Naprawa rowerów w Twojej okolicy”, a wariant B „Umów termin naprawy roweru”. Opis usługi i pozostałe elementy reklamy są takie same. Pierwszy nagłówek akcentuje lokalność, drugi możliwość podjęcia działania. To porównanie może być przydatne, jeśli oba komunikaty odpowiadają potrzebie osoby szukającej serwisu, a firma rzeczywiście umożliwia umówienie terminu.
Nie warto zestawiać reklam skierowanych do zupełnie innych odbiorców. Osoba wpisująca w wyszukiwarce nazwę konkretnej usługi może oczekiwać innej odpowiedzi niż ktoś czytający artykuł o przygotowaniu roweru do sezonu. W sieci reklamowej znaczenie ma także tematyka miejsca emisji. Jeśli warianty pojawiają się w odmiennych kontekstach, różnica w wynikach może wynikać z tych kontekstów, a nie z nagłówka.
Sprawdź też zgodność obietnicy ze stroną docelową. Nagłówek o umawianiu terminu powinien prowadzić do miejsca, w którym łatwo znaleźć sposób rezerwacji lub kontaktu. Reklama może przyciągnąć kliknięcie, lecz jeśli strona nie rozwija jej przekazu, takie kliknięcie niewiele mówi o jakości samego komunikatu.
Utrzymaj możliwie porównywalne warunki
Przygotuj oba warianty w ramach tego samego celu kampanii, z takim samym kierowaniem, stroną docelową i założeniami dotyczącymi budżetu. Jeśli narzędzie reklamowe oferuje funkcję eksperymentu, sprawdź, czy pozwala dzielić ruch między warianty w porównywalny sposób. Nie zakładaj jednak, że samo dodanie dwóch reklam oznacza równą liczbę wyświetleń. System może częściej emitować jedną z nich, a sposób podziału ruchu zależy od dostępnych ustawień.
W czasie porównania unikaj innych istotnych zmian, takich jak wymiana strony docelowej, rozszerzenie obszaru emisji czy zmiana sposobu ustalania stawek. Zapisz, co i kiedy zostało zmienione. Małemu reklamodawcy wystarczy prosty notatnik z pytaniem testowym, treścią obu wariantów i ustawieniami kampanii. Dzięki temu przy ocenie wyników łatwiej odróżnić planowaną zmianę od zmian wprowadzonych po drodze.
Oceniaj nie tylko kliknięcia
Przed startem wybierz miarę najbliższą celowi reklamy. Jeśli zależy Ci na wejściach na stronę, udział kliknięć w wyświetleniach może być pomocny. Jeśli celem są zapytania, sprawdź również, co użytkownicy robią po przejściu na stronę: czy korzystają z formularza lub innego dostępnego sposobu kontaktu. Więcej kliknięć nie musi oznaczać więcej wartościowych zapytań. Nie oceniaj więc nagłówka wyłącznie po tym, jak skutecznie przyciąga uwagę.
Interpretując wyniki, uwzględnij skalę i warunki emisji. Kilka kliknięć różnicy przy małej liczbie wyświetleń to słaba podstawa do stanowczej decyzji. Również nierówny podział wyświetleń, różnice między dniami czy ograniczenia budżetu mogą utrudniać porównanie. Jeśli dane są skąpe, rozsądniejszym wnioskiem może być „na razie nie widać wyraźnej różnicy” niż ogłoszenie zwycięzcy.
Do podstawowej oceny korzystaj z danych zbiorczych dostępnych w narzędziu reklamowym i z pomiaru działań na własnej stronie, jeśli jest odpowiednio skonfigurowany. Nie potrzebujesz identyfikować poszczególnych osób, by porównać warianty. Dbaj o prywatność odbiorców i pamiętaj, że nie każde pożądane działanie musi zostać zarejestrowane.
Wyciągnij jeden wniosek i zaplanuj kolejny krok
Jeśli jeden wariant osiąga wyraźnie lepszy wynik w wybranej mierze, a warunki były porównywalne, możesz wykorzystać go jako punkt wyjścia do dalszej pracy. Nie traktuj go jednak jako komunikatu najlepszego w każdej kampanii. Ta sama treść może działać inaczej przy innej intencji wyszukiwania, w innym kontekście emisji lub po zmianie strony docelowej.
Zapisz wniosek możliwie wąsko: „W tej kampanii nagłówek o umawianiu terminu wiązał się z większą liczbą zapytań niż nagłówek o lokalności”. Następnie wybierz kolejne pytanie, na przykład o wezwanie do działania, i znów zmień tylko jeden element. Taki spokojny cykl porównań pomaga ulepszać komunikaty bez przypisywania każdej różnicy samemu tekstowi reklamy.
