Zacznij od sytuacji, w której klient potrzebuje oferty
Wybór tematyki stron nie musi zaczynać się od pytania: „Gdzie jest najwięcej internautów?”. Dla małej firmy użyteczniejsze jest pytanie: „O czym ktoś czyta, zanim zacznie szukać takiej usługi lub produktu?”. Reklama w otoczeniu treści powiązanych z potrzebą odbiorcy ma szansę wydać się bardziej naturalna niż komunikat wyświetlony w przypadkowym miejscu. Samo dopasowanie tematyczne nie oznacza jednak, że czytelnik jest gotowy do zakupu.
Wypisz kilka problemów, które rozwiązuje Twoja oferta. Lokalna firma montująca rolety może rozważyć treści o urządzaniu mieszkania, osłonach okiennych i ograniczaniu nasłonecznienia. Sklep z akcesoriami rowerowymi może zacząć od porad o przygotowaniu roweru do jazdy i wyposażeniu na krótkie wycieczki. To punkty wyjścia, nie gotowa lista miejsc emisji: nie każdy artykuł w szerokiej kategorii będzie pasował do konkretnej reklamy.
Podziel tematy na bliskie ofercie i uzupełniające
Najpierw wybierz tematy bezpośrednio związane z tym, co sprzedajesz. Jeśli oferujesz naprawę ekspresów, treści o typowych usterkach lub konserwacji urządzeń są bliższe Twojej usłudze niż ogólna kategoria „kuchnia”. Potem dodaj tematy uzupełniające, które opisują szerszą sytuację klienta, na przykład wyposażenie domowego miejsca do parzenia kawy. Taki podział ułatwia porównanie, czy szerszy kontekst rzeczywiście wnosi wartościowe wizyty.
Nie utożsamiaj nazwy kategorii w panelu reklamowym z każdym materiałem, który może się w niej znaleźć. Zakres dostępnych ustawień zależy od systemu i rodzaju kampanii; czasem można wybierać tematy, a czasem także konkretne miejsca emisji lub stosować wykluczenia. Jeśli masz taką możliwość, obejrzyj przykładowe strony i oceń nie tylko ich główny temat, lecz także ton treści, jej szczegółowość oraz to, czy Twoja reklama nie będzie tam myląca.
Sprawdź, czy kontekst sprzyja Twojemu komunikatowi
Dwie strony o podobnej tematyce mogą odpowiadać na zupełnie inne potrzeby. Poradnik „jak wybrać farbę do pokoju” może być dobrym otoczeniem dla reklamy próbek kolorów. Materiał o usuwaniu plam z ubrań, choć również dotyczy farb, prawdopodobnie nim nie będzie. Przy każdym temacie zapytaj, z jakim pytaniem przychodzi czytelnik, co chce zrobić po lekturze i czy Twoja oferta stanowi sensowny następny krok.
Zwróć też uwagę na miejsca, w których nie chcesz się pojawiać. Wykluczenia mogą dotyczyć tematów niezwiązanych z ofertą, treści o charakterze szczególnie wrażliwym lub stron, których forma nie odpowiada marce. Nie trzeba przewidywać każdej możliwej sytuacji przed startem kampanii. Warto jednak przygotować krótką listę oczywistych niedopasowań i wracać do niej podczas przeglądu wyników oraz dostępnych raportów o emisji.
Dopasuj reklamę i stronę docelową do wybranego tematu
Jeden ogólny tekst reklamowy rzadko równie dobrze pasuje do wszystkich kontekstów. Przy tematach bliskich decyzji o zakupie możesz jasno pokazać zakres oferty, sposób zamówienia i obszar działania firmy. Przy tematach poradnikowych lepiej sprawdzić, czy reklama odpowiada na pytanie obecne w treści, zamiast od razu sugerować, że każdy czytelnik potrzebuje produktu. Komunikat powinien być prawdziwy i konkretny, bez obietnic, których firma nie może spełnić.
Po kliknięciu odbiorca powinien trafić na stronę, która rozwija zapowiedź z reklamy. Jeśli komunikat dotyczy rolet do mieszkań, strona docelowa powinna ułatwiać poznanie odpowiednich opcji, a nie odsyłać wyłącznie do ogólnej strony głównej. Sprawdź, czy na telefonie łatwo znaleźć opis oferty, warunki kontaktu i następny krok. Nawet dobrze wybrany kontekst emisji nie naprawi niejasnej strony docelowej.
Testuj w małej skali i oceniaj jakość wizyt
Na początek wybierz kilka spójnych grup tematycznych zamiast bardzo szerokiej listy. Przy ograniczonym budżecie łatwiej wtedy zauważyć różnice i zdecydować, co wymaga zmiany. Jeśli system na to pozwala, rozdziel grupy w kampanii lub oznacz je tak, by później porównać wyniki. Zanim uruchomisz reklamy, ustal, jakie działanie na stronie ma znaczenie dla firmy: na przykład wysłanie formularza, telefon lub przejście do opisu usługi.
Nie oceniaj tematu wyłącznie po liczbie kliknięć. Porównuj także to, czy odwiedzający wykonują użyteczne działania oraz czy koszt tych działań mieści się w przyjętym przez Ciebie budżecie. Mała liczba wizyt utrudnia wyciąganie pewnych wniosków, więc pojedynczego wyniku nie traktuj jak ostatecznej oceny. Sprawdzaj dostępne raporty miejsc emisji, koryguj wykluczenia i pamiętaj o prywatności: do wyboru kontekstu nie potrzebujesz gromadzić szczegółowych danych o poszczególnych osobach.
