Zacznij od sytuacji odbiorcy, nie od ustawień kampanii
Wybór kontekstu emisji bywa sprowadzany do listy słów kluczowych albo tematów stron. To za mało, jeśli nie wiadomo, dlaczego ktoś miałby zwrócić uwagę na reklamę. Osoba szukająca sposobu naprawy sprzętu jest w innej sytuacji niż ktoś, kto porównuje ceny nowego urządzenia. Nawet jeśli obie używają podobnych słów, potrzebują innych informacji i mogą inaczej reagować na ofertę.
Przed uruchomieniem kampanii zapisz jedno zdanie: „Pomagam osobie, która jest w sytuacji…, chce osiągnąć…, ale obawia się…”. Nie musi to być opis wszystkich klientów firmy. Na początek wybierz jedną konkretną potrzebę, którą Twoja oferta rzeczywiście zaspokaja. Dzięki temu łatwiej ocenisz, czy dane zapytanie lub treść strony tworzą właściwe otoczenie dla reklamy.
Zbierz pytania, które pojawiają się przed zakupem
Mały reklamodawca może zacząć od informacji, które już ma: pytań z rozmów z klientami, wiadomości przesyłanych do firmy, tematów poruszanych podczas wyceny czy uwag dotyczących oferty. Zapisuj sformułowania klientów możliwie prostym językiem. Obok każdego pytania zanotuj, czy chodzi o zrozumienie problemu, porównanie rozwiązań, sprawdzenie warunków czy podjęcie decyzji.
Oddziel potrzeby od cech produktu. „Szybki termin” jest cechą oferty, natomiast „muszę rozwiązać problem przed wyjazdem” opisuje sytuację odbiorcy. Taka różnica pomaga znaleźć konteksty, których nie podpowiada sama nazwa usługi. Uważaj jednak, by nie wyciągać daleko idących wniosków z pojedynczej rozmowy. Traktuj notatki jako punkt wyjścia do planowania i sprawdzania kampanii, nie jako pewny obraz całego rynku.
Uporządkuj potrzeby według intencji
Podziel zapisane pytania na kilka grup odpowiadających temu, co odbiorca chce zrobić. Ktoś może dopiero rozpoznawać problem, szukać możliwych rozwiązań, porównywać dostawców albo sprawdzać szczegóły przed kontaktem. Dla każdej grupy zapisz, jaka odpowiedź byłaby pomocna i jaki następny krok jest rozsądny. Przy wczesnym rozpoznawaniu problemu może to być przeczytanie wyjaśnienia; przy porównywaniu ofert — sprawdzenie zakresu usługi.
Nie zakładaj, że każde zapytanie oznacza gotowość do zakupu. Wyrażenie związane z produktem może służyć zarówno do nauki, jak i do znalezienia sklepu. Znaczenie mają dodatkowe słowa, temat otaczającej treści oraz to, co obiecuje reklama. Jeśli intencja jest niejasna, przygotuj ostrożny komunikat, który wyraźnie przedstawia ofertę, zamiast sugerować, że odbiorca już podjął decyzję.
Przełóż potrzeby na kontekst emisji i komunikat
Dopiero teraz wybierz konteksty. W wyszukiwarce mogą to być grupy zapytań odpowiadające konkretnym pytaniom odbiorców. W miejscach, gdzie reklama pojawia się obok treści, zwróć uwagę na temat materiału i jego przydatność dla osoby z daną potrzebą. Artykuł o diagnozowaniu usterki i poradnik wyboru nowego sprzętu mogą dotyczyć tej samej kategorii produktów, ale uzasadniają inne reklamy. Sprawdź też, jakie tematy nie pasują do oferty, by nie opierać wyboru wyłącznie na szerokim skojarzeniu.
Reklama powinna odpowiadać na potrzebę bez nadmiernych obietnic. Jeśli odbiorca porównuje rozwiązania, nazwij kryterium, które pomoże mu wybrać, i pokaż, czego dowie się po kliknięciu. Strona docelowa powinna tę obietnicę rozwijać: przedstawiać zakres oferty, istotne warunki i czytelny następny krok. Gdy komunikat dotyczy jednego problemu, a strona mówi ogólnie o całej firmie, odbiorca może mieć trudność ze znalezieniem odpowiedzi.
Sprawdzaj dopasowanie bez nadmiernego śledzenia
Po starcie kampanii oceniaj nie tylko liczbę kliknięć, lecz także ich przydatność dla celu. Przeglądaj dostępne raporty zapytań lub miejsc emisji, obserwuj, które grupy prowadzą do sensownych działań na stronie, i zapisuj częste pytania napływające od klientów. Słaby wynik nie musi oznaczać, że potrzeba została źle rozpoznana: przeszkodą może być również niejasna reklama, strona docelowa lub warunki oferty. Zmieniaj jeden istotny element naraz, aby łatwiej zrozumieć rezultat.
Dobór kontekstu może opierać się na treści i deklarowanej intencji, bez prób ustalania wrażliwych cech pojedynczych osób. Korzystaj z danych adekwatnych do celu kampanii i respektuj wybory użytkowników dotyczące prywatności. Dobry opis potrzeb nie jest sztywną etykietą przypisaną odbiorcy, lecz hipotezą: pomaga wybrać miejsce i treść reklamy, a następnie sprawdzić, czy oferta rzeczywiście odpowiada na pytanie, z którym ktoś przyszedł.
