Zacznij od potrzeby odbiorcy, nie od listy usług
Mała firma często chce wykorzystać jedną reklamę do przedstawienia całej oferty. To zrozumiałe, zwłaszcza gdy czasu na przygotowanie kampanii jest niewiele. Problem pojawia się wtedy, gdy odbiorca szuka konkretnej usługi, a widzi ogólny komunikat: „Kompleksowa obsługa dla każdego”. Musi sam ustalić, czy firma zajmuje się tym, czego potrzebuje. Lepiej, by reklama pomogła mu to rozpoznać już przy pierwszym kontakcie.
Wypisz usługi, a obok każdej zanotuj sytuację, w której ktoś mógłby jej szukać. Dla pracowni meblarskiej wykonanie szafy na wymiar i renowacja stołu to dwie różne potrzeby, choć obie należą do jednej oferty. Taki podział ułatwia dobór słów do zapytania w wyszukiwarce albo do tematyki miejsca, w którym wyświetla się reklama. Nie wymaga przy tym zakładania, że znasz prywatną sytuację konkretnej osoby.
Połącz usługi tam, gdzie łączy je decyzja zakupowa
Osobna reklama dla każdej pozycji z cennika byłaby trudna w utrzymaniu. Zamiast tego utwórz kilka grup usług, które odpowiadają na podobną potrzebę i mogą prowadzić do tej samej strony docelowej. Jeśli firma świadczy drobne naprawy i przeglądy urządzeń, te usługi mogą tworzyć jedną grupę, o ile odbiorca znajdzie na stronie jasny opis obu możliwości. Usługi o odmiennym zastosowaniu lepiej rozdzielić.
Przy podziale zadaj sobie trzy pytania: czy odbiorca użyłby podobnych słów, szukając tych usług? Czy ważne są dla niego te same informacje, na przykład obszar działania lub sposób wyceny? Czy po kliknięciu może wykonać ten sam sensowny następny krok? Jeśli odpowiedzi są różne, wspólna reklama prawdopodobnie będzie zbyt ogólna. Nie trzeba jednak tworzyć wszystkich wariantów od razu; zacznij od grup najważniejszych dla firmy.
Nadaj każdej grupie jeden główny komunikat
Dla każdej grupy przygotuj krótką notatkę: co oferujesz, komu może się to przydać, jaki istotny warunek trzeba podać i co odbiorca może zrobić dalej. Na tej podstawie napisz reklamę. Jeżeli promujesz montaż rolet, głównym tematem powinien być montaż rolet, a nie jednocześnie zasłony, moskitiery i wszystkie pozostałe usługi. O innych elementach oferty można wspomnieć na stronie, jeśli pomagają podjąć decyzję.
Zachowaj wspólny styl marki, ale zmieniaj konkrety. Powtarzalny schemat może oszczędzić pracę: nazwa usługi w nagłówku, jedna użyteczna informacja w opisie oraz wezwanie do działania zgodne z rzeczywistą możliwością na stronie. Nie zastępuj jednak konkretu samym szablonem. „Zapytaj o termin montażu” ma sens tylko wtedy, gdy strona wyjaśnia, jak wysłać takie zapytanie.
Sprawdź, co odbiorca zobaczy po kliknięciu
Rozdzielenie reklam niewiele pomoże, jeśli wszystkie prowadzą na stronę główną, na której trudno znaleźć właściwą usługę. Strona docelowa powinna szybko potwierdzać temat reklamy: nazwą usługi, krótkim opisem zakresu prac i czytelnym kolejnym krokiem. Jeżeli obiecujesz możliwość zapytania o wycenę, pokaż, jakie informacje warto przekazać. Jeśli obsługujesz tylko wybrany obszar, zaznacz to w widocznym miejscu.
Nie zawsze trzeba budować nową podstronę dla każdej reklamy. Jedna dobrze uporządkowana strona może obsłużyć pokrewne usługi, pod warunkiem że użytkownik łatwo rozpozna interesującą go część oferty. Przejdź drogę od reklamy do formularza lub danych kontaktowych na telefonie i komputerze. Zwróć uwagę na rozbieżności: inna nazwa usługi, nieaktualny warunek albo przycisk prowadzący do niepowiązanej treści mogą utrudnić podjęcie decyzji.
Utrzymuj podział, który da się ocenić i aktualizować
Po uruchomieniu kampanii sprawdzaj wyniki osobno dla grup usług. Liczba kliknięć sama nie odpowie na pytanie, czy komunikat przyciąga właściwe osoby. Przyjrzyj się również dostępnym sygnałom po wejściu na stronę, takim jak wysłane zapytania, oraz temu, czy zapytania odpowiadają promowanej usłudze. Interpretuj je ostrożnie, szczególnie gdy danych jest mało lub nie wszystkie działania da się zmierzyć.
Zapisz, która reklama dotyczy której usługi, dokąd prowadzi i jakie warunki wymienia. Taka prosta lista ułatwia poprawki, gdy zmienia się oferta. Jeśli jedna grupa obejmuje zbyt różne zapytania, rozdziel ją; jeśli dwa komunikaty prowadzą do tej samej decyzji, rozważ ich uproszczenie. Celem nie jest jak największa liczba reklam, lecz zestaw jasnych komunikatów, nad którymi mała firma potrafi regularnie panować.
