Czym jest długi ogon i kiedy ma sens?
Długi ogon to szczegółowe zapytania, które dokładniej opisują potrzebę niż ogólne hasło. Zamiast „buty” użytkownik może wpisać „buty trekkingowe damskie na szeroką stopę”. Taka fraza mówi więcej o poszukiwanym produkcie i ułatwia przygotowanie odpowiedniej reklamy. Nie oznacza jednak automatycznie tańszego kliknięcia ani większej sprzedaży. Wynik zależy między innymi od konkurencji, jakości oferty i strony docelowej.
Dla małego reklamodawcy szczegółowe zapytania są szczególnie użyteczne tam, gdzie oferta ma wyraźne cechy: rozmiar, zastosowanie, lokalizację, rodzaj usługi lub ograniczenia. Nie trzeba jednak wpisywać do kampanii każdej możliwej odmiany tego samego zdania. Celem jest objęcie istotnych potrzeb odbiorców, a nie zbudowanie jak najdłuższej listy słów.
Zacznij od intencji, nie od kombinacji wyrazów
Przed wyborem fraz wypisz kilka pytań, na które odpowiada Twoja oferta. Co klient chce kupić lub załatwić? Jakie warunki musi spełniać rozwiązanie? Czy szuka produktu, porównuje możliwości, czy jest gotowy skontaktować się z firmą? Następnie połącz podobne zapytania w grupy intencji. „Naprawa ekspresu ciśnieniowego Kraków” i „serwis ekspresów Kraków” mogą prowadzić do tej samej usługi i tej samej strony. Osobnej grupy może wymagać „części do ekspresu”, jeśli ich nie sprzedajesz.
Zwróć uwagę na słowa, które zmieniają znaczenie zapytania. Materiał, model, obszar obsługi czy termin realizacji mogą wskazywać na inną ofertę. Sama zmiana szyku zdania zwykle nie uzasadnia tworzenia nowej grupy. Przy każdej grupie zanotuj, jaki komunikat reklamowy będzie uczciwą odpowiedzią i dokąd skierujesz kliknięcie. Jeśli dla kilku grup masz tę samą reklamę i tę samą stronę, sprawdź, czy podział rzeczywiście pomaga.
Wybieraj frazy, które możesz dobrze obsłużyć
Na początek wybierz niewielki zestaw zapytań opisujących produkty lub usługi, które rzeczywiście oferujesz. Odrzuć warianty sugerujące cechy niedostępne w ofercie, nawet jeśli wydają się atrakcyjne. Lokalizacja ma sens wtedy, gdy obsługujesz dany obszar. Podobnie określenie „na jutro” powinno pojawić się w planie tylko wtedy, gdy taki termin jest realny. Trafność zapytania nie kończy się na reklamie: po kliknięciu odbiorca powinien szybko znaleźć na stronie potwierdzenie tego, czego szukał.
Pomocna jest prosta ocena każdej grupy: czy intencja pasuje do oferty, czy potrafisz przygotować konkretną reklamę i czy istnieje odpowiednia strona docelowa? Grupy, które spełniają te warunki, warto testować w pierwszej kolejności. Pozostałe mogą poczekać, aż rozbudujesz ofertę lub treść strony. Takie podejście ogranicza liczbę fraz, które zużywają czas na obsługę, lecz nie wnoszą nowej intencji.
Dopasowania i wykluczenia zamiast ręcznego mnożenia odmian
Sposób dopasowania słów kluczowych wpływa na to, przy jakich wyszukiwaniach reklama może się wyświetlić. Szersze dopasowanie pozwala dotrzeć do większej liczby wariantów, ale wymaga uważniejszej kontroli trafności. Bardziej ograniczające ustawienia dają większą kontrolę nad zapytaniami, lecz mogą nie objąć części wartościowych sformułowań. Dokładne działanie poszczególnych typów dopasowania zależy od platformy, dlatego sprawdź jej ustawienia przed uruchomieniem kampanii.
Nie musisz dopisywać osobnego słowa kluczowego dla każdej liczby mnogiej czy przestawionego wyrazu. Zamiast tego obserwuj, jakie zapytania uruchamiają reklamy, i dodawaj wykluczenia tam, gdzie intencja wyraźnie rozmija się z ofertą. Sklep sprzedający nowe urządzenia może na przykład wykluczać zapytania o używane egzemplarze, jeśli nie ma ich w asortymencie. Wykluczenia też wymagają rozwagi: zbyt szerokie mogą odciąć odpowiednich odbiorców.
Rozwijaj listę na podstawie wyników, nie domysłów
Po uruchomieniu kampanii regularnie przeglądaj dostępny raport wyszukiwanych haseł, koszty oraz działania, które uznajesz za wartościowe, na przykład wysłanie formularza lub telefon. Nie każde zapytanie musi od razu stać się nowym słowem kluczowym. Dodaj je osobno wtedy, gdy ujawnia ważną, odrębną intencję i możesz lepiej dopasować do niej reklamę lub stronę. Nietrafne zapytania rozważ jako wykluczenia, a podobne pozostaw w istniejącej grupie.
Oceniaj grupy w kontekście dostępnych danych. Przy małej liczbie kliknięć pojedynczy kontakt albo jego brak nie daje jeszcze pewnego obrazu skuteczności. Sprawdzaj też, czy strona docelowa jasno przedstawia ofertę i ułatwia wykonanie kolejnego kroku. Do oceny kampanii zwykle wystarczą zagregowane dane o zapytaniach i działaniach; nie zbieraj danych osobowych bez potrzeby. Dobrze uporządkowany długi ogon to lista, którą potrafisz wyjaśnić i aktualizować, a nie katalog wszystkich zdań, jakie ktoś mógłby wpisać w wyszukiwarkę.
