Dlaczego koszt formularza to za mało
Wypełnienie formularza jest łatwe do policzenia, dlatego często staje się głównym celem kampanii. Nie każdy kontakt oznacza jednak realne zainteresowanie ofertą. Zapytanie może dotyczyć usługi, której firma nie świadczy, obszaru poza zasięgiem obsługi albo terminu, którego nie da się dotrzymać. Tani lead nie musi więc być dobrym leadem, a droższy kontakt może okazać się bardziej przydatny.
Na początek warto rozdzielić trzy pytania: ile zapytań przyniosła reklama, ile z nich pasowało do oferty i co wydarzyło się później. Ta ostatnia odpowiedź bywa dostępna dopiero po rozmowie, przygotowaniu wyceny lub kilku dniach oczekiwania. Ocena kampanii wyłącznie na podstawie formularzy pomija ten etap i może skłaniać do zwiększania budżetu na ruch, który nie pomaga firmie.
Ustal prostą definicję wartościowego leada
Zanim porównasz kampanie, opisz cechy zapytania, z którym firma chce pracować. Dla lokalnego usługodawcy mogą to być odpowiedni rodzaj usługi, lokalizacja i możliwy termin realizacji. W firmie sprzedającej rozwiązania dla innych przedsiębiorstw ważniejszy może być zakres potrzeb oraz to, czy osoba pytająca reprezentuje potencjalnego klienta. Kryteria powinny wynikać z rzeczywistej oferty, a nie z tego, co najłatwiej zmierzyć w panelu reklamowym.
Pomocny jest krótki zestaw statusów stosowany przez każdą osobę obsługującą zapytania: nowe, niepasujące do oferty, pasujące do oferty, w trakcie rozmowy, zakończone sprzedażą lub zakończone bez sprzedaży. Warto dodać kilka ogólnych powodów odrzucenia, na przykład niewłaściwy obszar obsługi lub inny poszukiwany produkt. Nie trzeba tworzyć skomplikowanej punktacji. Spójne oznaczanie kontaktów daje zwykle więcej informacji niż rozbudowany system, którego nikt nie uzupełnia.
Połącz źródło zapytania z jego dalszym losem
Aby ocenić jakość leadów z reklam, zapisz przy zapytaniu źródło, kampanię i, jeśli to przydatne, grupę reklam lub wariant strony docelowej. Następnie uzupełniaj status po pierwszej weryfikacji oraz po zakończeniu rozmów. Można to robić w prostym arkuszu lub używanym już narzędziu do obsługi klientów. Ważne, by stosować te same zasady niezależnie od tego, czy kontakt pochodzi z wyszukiwarki, czy z reklamy wyświetlanej przy określonej tematyce treści.
Zbieraj tylko informacje potrzebne do obsługi zapytania i oceny kampanii. Ogranicz dostęp do danych kontaktowych, ustal rozsądny okres ich przechowywania i sprawdź, jakie obowiązki dotyczą stosowanych formularzy oraz narzędzi pomiarowych. Do porównywania reklam często wystarczą zbiorcze liczby i powody odrzucenia; nie ma potrzeby przekazywać do systemu reklamowego treści rozmowy ani szczegółów sytuacji klienta.
Patrz na kilka wskaźników, nie na jeden wynik
Obok kosztu pozyskania formularza policz udział zapytań pasujących do oferty: liczbę takich zapytań podziel przez liczbę wszystkich ocenionych kontaktów. Możesz też sprawdzić koszt pozyskania pasującego leada, dzieląc wydatki kampanii przez liczbę takich kontaktów. Jeśli proces sprzedaży jest wystarczająco dobrze udokumentowany, porównaj również, jaka część pasujących zapytań przechodzi do rozmowy lub sprzedaży. Każdy z tych wskaźników odpowiada na inne pytanie.
Przy małej liczbie kontaktów pojedyncze zapytanie może mocno zmienić procenty. Zamiast uznawać jedną kampanię za zwycięską po kilku formularzach, zestawiaj wyniki z dłuższego, porównywalnego okresu i pokazuj liczby obok odsetków. Uwzględnij też czas potrzebny na decyzję klienta: świeże leady mogą nie mieć jeszcze końcowego statusu. Nie każdy zakup da się pewnie przypisać jednej reklamie, zwłaszcza gdy klient wraca inną drogą. Traktuj więc te dane jako pomoc w podejmowaniu decyzji, a nie pełny obraz wpływu kampanii.
Zamień ocenę leadów w konkretne poprawki
Powody odrzucenia podpowiadają, co zmienić. Jeśli zapytania regularnie dotyczą niewłaściwej usługi, doprecyzuj słowa kluczowe, komunikat reklamy i opis oferty na stronie docelowej. Jeśli osoby klikające reklamę oczekują obsługi w innych lokalizacjach, pokaż obszar działania już w reklamie lub na początku strony. W kampaniach opartych na kontekście emisji sprawdź, czy tematyka miejsc wyświetlania reklamy odpowiada potrzebie, którą rozwiązuje oferta.
Nie każda nieudana rozmowa świadczy o złym kierowaniu reklam. Znaczenie ma także szybkość odpowiedzi, czytelność formularza i to, czy strona pomaga ocenić ofertę przed wysłaniem zapytania. Wprowadzaj zmiany stopniowo i zapisuj, od kiedy obowiązują; łatwiej wtedy dostrzec, czy poprawia się jakość kontaktów, a nie tylko ich liczba. Budżet przesuwaj ostrożnie w stronę działań, które dostarczają więcej zapytań pasujących do oferty, pamiętając, że żaden pojedynczy wskaźnik nie gwarantuje sprzedaży.
