Pisz o potrzebie, nie o domniemanej sytuacji człowieka
Dobra reklama pomaga rozpoznać, czy oferta pasuje do tego, czego ktoś szuka. Nie musi przy tym sprawiać wrażenia, że reklamodawca zna życie tej osoby. Różnica bywa niewielka: „Porównaj dostępne kursy językowe” opisuje możliwość wyboru, a „Nie radzisz sobie z angielskim w pracy?” przypisuje odbiorcy trudność, o której nic nie wiemy.
Przed napisaniem tekstu oddziel temat kampanii od cech człowieka. Możesz wiedzieć, na jakie hasło odpowiada reklama albo przy jakiej treści jest wyświetlana. To wystarcza, by nawiązać do tematu, lecz nie daje podstaw do stwierdzeń o czyimś zdrowiu, zadłużeniu, rodzinie czy samopoczuciu. Zamiast „Masz problem ze spłatą rachunków?” lepiej napisać „Sprawdź sposoby planowania domowych wydatków”, jeśli właśnie tego dotyczy oferta.
Wykorzystuj kontekst emisji z wyczuciem
Kontekst podpowiada, jaki komunikat może być przydatny. Przy artykule o pielęgnacji roślin reklama sklepu ogrodniczego może mówić o ziemi do przesadzania i rozmiarach doniczek. W wynikach wyszukiwania dla zapytania o naprawę roweru warsztat może przedstawić zakres usług, lokalizację i sposób umówienia wizyty. W obu przypadkach tekst nawiązuje do widocznego tematu, a nie do ukrytych informacji o odbiorcy.
Nie każda wzmianka o problemie jest jednak neutralna. „Twój rower ciągle się psuje?” brzmi bardziej osobiście niż „Serwis rowerowy: przeglądy i naprawy”. Zwłaszcza w tematach wrażliwych bezpieczniej zrezygnować z bezpośrednich pytań o stan lub doświadczenia czytelnika. Pomocny test brzmi: czy ten sam tekst miałby sens dla każdej osoby czytającej daną stronę lub wpisującej dane hasło, także dla kogoś, kto szuka informacji dla innej osoby?
Zastąp osobiste sugestie konkretami o ofercie
Gdy usuniesz z reklamy domysł o odbiorcy, nie musisz zastępować go ogólnikiem. Wykorzystaj miejsce na informacje, które pomagają podjąć decyzję: rodzaj produktu, zakres usługi, dostępne warianty, obszar działania lub następny krok. Zamiast „Wiemy, że martwisz się o bezpieczeństwo domu” można napisać „Czujniki dymu do mieszkań i domów. Poznaj dostępne modele”. To nadal jasny komunikat, ale jego punktem wyjścia jest produkt.
Unikaj też pozornej bliskości, takiej jak „Zauważyliśmy, czego ostatnio szukasz” lub „Ta oferta jest właśnie dla ciebie”, jeśli nie potrafisz wyjaśnić, na czym opiera się takie stwierdzenie. Reklama nie powinna sugerować śledzenia ani szczególnej wiedzy o osobie. Wezwanie do działania może być proste: „Zobacz zakres usług”, „Porównaj warianty” albo „Sprawdź warunki”. Strona docelowa powinna następnie pokazywać to, co obiecuje tekst, bez zmuszania odwiedzającego do ujawniania niepotrzebnych danych.
Sprawdź ton przed uruchomieniem kampanii
Przeczytaj reklamę tak, jakby pojawiła się na ekranie osoby, która nigdy nie miała kontaktu z twoją firmą. Podkreśl fragmenty mówiące „ty”, „twoje” albo zawierające pytanie o prywatną sprawę. Sam zwrot do odbiorcy nie jest błędem, ale warto sprawdzić, czy zdanie zaprasza do poznania oferty, czy oznajmia coś o jego życiu. „Wybierz termin wizyty” jest zaproszeniem; „Ukrywasz swój problem?” to nieuzasadniona sugestia.
Przygotuj dwie wersje tekstu: jedną opartą na cechach oferty, drugą na zadaniu, które użytkownik chce wykonać. Porównując ich wyniki, zwracaj uwagę nie tylko na kliknięcia, lecz także na to, czy osoby odwiedzające stronę znajdują obiecane informacje i wykonują sensowne dla firmy działania. Wyniki zależą od wielu czynników, więc pojedyncza różnica nie dowodzi, że dany ton zawsze będzie skuteczniejszy. Warto zachować tę wersję, która jest jednocześnie czytelna, zgodna z ofertą i taktowna.
Ustal prostą zasadę dla kolejnych kreacji
Mały reklamodawca może ułatwić sobie pracę krótką zasadą redakcyjną: najpierw nazwij temat i korzyść z poznania oferty, potem podaj sprawdzalny konkret, a na końcu zaproponuj następny krok. Przykładowo: „Przeglądy rowerowe w Krakowie. Zobacz zakres prac i dostępne terminy”. Taki schemat daje się dostosować do różnych formatów bez dopisywania historii o odbiorcy.
Przed publikacją sprawdź jeszcze, czy reklama nie przypisuje komuś cechy lub kłopotu, nie sugeruje dostępu do prywatnych informacji i prowadzi na stronę odpowiadającą jej treści. Kontekst ma pomagać w wyborze użytecznego komunikatu, a nie tworzyć wrażenie, że ktoś jest obserwowany. To dobra podstawa do pisania reklam, którym łatwiej zaufać.
