Najpierw ustal, co ma zmienić podział
Podział konta reklamowego nie jest celem samym w sobie. Osobna kampania ma sens wtedy, gdy dla danej usługi lub lokalizacji trzeba podjąć odrębną decyzję: przydzielić jej budżet, ustawić inny harmonogram, ograniczyć obszar emisji albo oceniać ją według innego celu. Jeśli różni się głównie treść reklamy i zestaw zapytań, często wystarczy oddzielna grupa reklam w ramach jednej kampanii.
Przed zmianą struktury zapisz, co chcesz kontrolować osobno. Może to być liczba zapytań o wycenę dla jednej usługi albo połączenia telefoniczne z konkretnego obszaru. Następnie sprawdź, czy obecna struktura rzeczywiście utrudnia taką kontrolę. Mały reklamodawca zwykle skorzysta bardziej na kilku zrozumiałych kampaniach niż na wielu podziałach, których nie będzie miał czasu regularnie sprawdzać.
Kiedy wydzielić usługę do osobnej kampanii
Wydzielenie usługi warto rozważyć, gdy ma ona własny priorytet biznesowy. Przykładowo firma może chcieć chronić budżet na pilne naprawy, aby nie zużyły go kliknięcia związane z planowanymi przeglądami. Oddzielna kampania ułatwia wtedy ustalenie, ile można przeznaczyć na każdy rodzaj zapytań i czy reklamy są aktywne w godzinach, w których firma może odpowiedzieć klientowi.
Podział pomaga także wtedy, gdy usługi wymagają odmiennych komunikatów i stron docelowych. Osoba szukająca szybkiej pomocy powinna od razu zobaczyć dostępny sposób kontaktu i obszar obsługi. Ktoś porównujący zakres większego zlecenia może potrzebować opisu etapów pracy i formularza zapytania. Dopasowanie reklamy do intencji stojącej za wyszukiwaniem jest ważniejsze niż samo zwiększanie liczby kampanii.
Nie rozdzielaj jednak usług tylko dlatego, że mają różne nazwy. Jeśli kierujesz je do podobnych odbiorców, obowiązują te same ustawienia i wspólny budżet, osobne grupy reklam mogą zapewnić wystarczający porządek. Zbyt drobny podział oznacza więcej miejsc do aktualizowania stawek, tekstów oraz wykluczeń zapytań i może utrudnić wyciąganie wniosków z niewielkiej liczby wyników.
Kiedy osobne lokalizacje wymagają osobnych kampanii
Jedna kampania obejmująca kilka miejscowości bywa wygodna, gdy wszędzie oferujesz te same usługi na podobnych zasadach. Osobne kampanie stają się użyteczne, gdy obszary różnią się dostępnością terminów, zakresem oferty lub sposobem obsługi. Firma z dwoma punktami może na przykład potrzebować innych stron docelowych, numerów kontaktowych czy godzin prezentowanych w reklamach.
Oddziel lokalizacje również wtedy, gdy chcesz świadomie przeznaczać na nie różne budżety. Wspólna kampania może kierować znaczną część wydatków do obszaru, w którym pojawia się więcej wyszukiwań, choć dla firmy ważniejsze jest rozwijanie drugiego rynku. Podział pozwala zarządzać tym wyborem, ale nie daje gwarancji określonego zasięgu ani kosztu kliknięcia.
Zanim utworzysz kampanię dla każdej miejscowości, sprawdź rzeczywisty zasięg działalności. Jeśli obsługujesz cały region w podobny sposób, wiele małych kampanii może tylko skomplikować pracę. W reklamach i na stronie jasno podaj, gdzie usługa jest dostępna. Unikaj sugerowania lokalnej siedziby w miejscu, w którym jej nie ma.
Prosty test przed zmianą struktury
Dla każdej proponowanej nowej kampanii odpowiedz na cztery pytania. Czy potrzebuje własnego budżetu? Czy wymaga innych ustawień lokalizacji lub godzin? Czy prowadzi do wyraźnie innej strony i komunikatu? Czy będziesz oceniać jej wyniki według odrębnego celu? Jeśli na wszystkie pytania odpowiedź brzmi „nie”, zacznij raczej od uporządkowania grup reklam, zapytań i stron docelowych.
Zwróć też uwagę na nakład pracy. Każda kampania potrzebuje kontroli ustawień, przeglądu wyszukiwanych haseł i aktualizacji reklam. Warto od razu ustalić spójne nazwy, na przykład łączące usługę i obszar. Dzięki temu łatwiej zauważyć przypadkowe nakładanie się kierowania oraz porównać wyniki bez pomylenia danych.
Oceniaj podział po jakości zapytań, nie tylko po kliknięciach
Po zmianie struktury sprawdzaj nie tylko liczbę kliknięć, lecz także to, czy reklamy odpowiadają właściwym zapytaniom i czy odwiedzający docierają do istotnych informacji na stronie. Przydatne mogą być zgłoszenia przez formularz, połączenia lub inne działania mające znaczenie dla firmy. Pamiętaj, że jedno zgłoszenie nie zawsze oznacza pozyskanego klienta, a krótki okres obserwacji może dawać mylący obraz.
Pomiar planuj z poszanowaniem prywatności: zbieraj dane potrzebne do oceny kampanii, jasno informuj o ich wykorzystaniu i stosuj ustawienia zgodne z przyjętymi zasadami ochrony danych. Jeśli oddzielne kampanie pozwalają podejmować lepsze decyzje o budżecie i komunikatach, podział spełnia swoje zadanie. Jeśli jedynie mnożą raporty, prostsza struktura może być praktyczniejsza.
