Dwie różne odpowiedzi na pytanie „gdzie?”
Kierowanie na lokalizację może dotyczyć miejsca, w którym prawdopodobnie znajduje się osoba wpisująca zapytanie, albo miejsca, którego dotyczy jej potrzeba. To nie zawsze ta sama miejscowość. Ktoś przebywający w Poznaniu może szukać noclegu w Gdańsku, a mieszkaniec Gdańska może sprawdzać usługę dostępną tylko w swojej dzielnicy. W pierwszym przypadku ważne jest zainteresowanie miejscem; w drugim znaczenie może mieć fizyczna bliskość.
System reklamowy zwykle nie zna położenia z całkowitą pewnością. Może je szacować na podstawie dostępnych sygnałów, a zainteresowanie miejscem rozpoznawać między innymi po treści zapytania. Nazwy i zakres opcji kierowania różnią się między platformami, dlatego przed uruchomieniem kampanii warto sprawdzić, co dokładnie oznacza wybrane ustawienie.
Kiedy liczy się obecność użytkownika
Kierowanie do osób znajdujących się na obsługiwanym obszarze bywa dobrym punktem wyjścia, gdy klient potrzebuje usługi tu i teraz. Dotyczy to na przykład punktu napraw, sklepu stacjonarnego lub lokalu przyjmującego klientów bez wcześniejszego planowania. Reklama może wtedy podkreślać adres, godziny działania, możliwość dojazdu i obszar obsługi. Taki komunikat jest użyteczny tylko wtedy, gdy strona docelowa potwierdza te informacje.
Sama obecność nie oznacza jednak gotowości do zakupu. Osoba znajdująca się w pobliżu może szukać informacji o innym mieście, porównywać oferty dla kogoś bliskiego albo po prostu sprawdzać ogólne porady. Z tego powodu lokalizację należy rozpatrywać razem z zapytaniem. Fraza wskazująca na konkretną usługę i pilną potrzebę niesie inny kontekst niż szerokie pytanie informacyjne.
Kiedy ważniejsze jest zainteresowanie miejscem
Zainteresowanie lokalizacją ma znaczenie, gdy zakup lub rezerwację można zaplanować z wyprzedzeniem albo załatwić zdalnie. Osoba mieszkająca poza Krakowem może szukać tam sali na spotkanie, wizyty podczas przyszłego pobytu czy miejsca odbioru zamówienia. Ograniczenie kampanii wyłącznie do użytkowników przebywających w Krakowie mogłoby pominąć takie zapytania, mimo że dotyczą realnej oferty.
Szersze kierowanie wymaga jednak uważniejszego doboru słów i komunikatów. Jeśli firma obsługuje tylko jeden obszar, warto jasno wskazać go w reklamie oraz na stronie. Pomocne mogą być frazy zawierające nazwę miasta lub dzielnicy, a także wykluczenia zapytań, które regularnie przyciągają osoby szukające czegoś innego. Nie chodzi o dopisywanie lokalizacji do każdej frazy, lecz o rozpoznanie, czy miejsce jest istotną częścią intencji.
Jak wybrać ustawienie dla małej kampanii
Zacznij od prostego pytania: czy klient musi znajdować się w pobliżu w chwili wyszukiwania? Jeśli tak, przetestuj kierowanie oparte na obecności. Jeśli może podjąć decyzję przed przyjazdem, rozważ także osoby zainteresowane miejscem. Gdy budżet jest ograniczony, łatwiej ocenić wyniki, prowadząc osobne, niewielkie grupy kampanii dla tych dwóch sytuacji niż mieszając je od początku w jednej konfiguracji.
Przed startem sprawdź również ustawienia wykluczeń i zasięg faktycznie obsługiwanej okolicy. Zbyt wąski obszar może odciąć osoby gotowe dojechać, a zbyt szeroki kierować reklamy tam, gdzie firma nie realizuje usługi. Nie zakładaj, że granica administracyjna odpowiada zachowaniu klientów. Przy planowaniu kieruj się sposobem dostarczenia usługi, czasem dojazdu i tym, co uczciwie możesz obiecać w reklamie.
Mierz użyteczne działania, nie tylko kliknięcia
Po uruchomieniu kampanii porównuj nie tylko liczbę kliknięć, lecz także to, co dzieje się później: połączenia, wysłane formularze, pytania o dostępność czy wizyty na stronie z dojazdem. Sprawdzaj raporty lokalizacji i wyszukiwanych haseł, o ile platforma je udostępnia. Szukaj powtarzających się rozbieżności, na przykład zapytań o miasto, w którym nie prowadzisz działalności, lub kontaktów spoza obszaru obsługi.
Dane o lokalizacji są przybliżone, a część zachowań może nie być widoczna w raportach. Nie wyciągaj więc wniosków z pojedynczego kliknięcia i nie traktuj miejsca pobytu jako pewnej informacji o konkretnej osobie. Rozsądniejsze jest porównywanie grup zapytań i jakości kontaktów w czasie, z poszanowaniem prywatności użytkowników. Dobrze dobrane kierowanie nie gwarantuje sprzedaży ani określonego kosztu kliknięcia; pomaga za to dopasować reklamę do miejsca, którego naprawdę dotyczy potrzeba klienta.
