Jedna konwersja, kilka kontaktów z reklamą
Atrybucja to sposób przypisywania zasługi za konwersję kontaktom, które poprzedziły działanie użytkownika. Konwersją może być zakup, wysłanie formularza albo telefon, jeśli takie działanie jest mierzone. Sam fakt, że ktoś kliknął reklamę tuż przed konwersją, nie oznacza jeszcze, że tylko ta reklama wpłynęła na decyzję.
Wyobraź sobie osobę szukającą lokalnej usługi. Najpierw zauważa reklamę obok treści związanej z jej potrzebą. Później wpisuje ogólne zapytanie w wyszukiwarce i odwiedza stronę firmy. Po namyśle wraca przez reklamę wyświetloną na zapytanie zawierające nazwę firmy i wysyła formularz. W zależności od przyjętego modelu wynik może zostać przypisany pierwszej kampanii, ostatniej albo podzielony między kilka kontaktów.
Dla małego reklamodawcy ma to znaczenie przy planowaniu budżetu. Kampania, która pomaga odbiorcy poznać ofertę, może wyglądać słabo w raporcie nagradzającym wyłącznie ostatni kontakt. Z kolei kampania pojawiająca się pod koniec ścieżki może wyglądać znakomicie, choć nie zawsze samodzielnie tworzy zainteresowanie.
Co zmienia wybór modelu atrybucji?
Model ostatniego kontaktu przypisuje wynik ostatniej zarejestrowanej interakcji na ścieżce. Jest prosty do zrozumienia, ale łatwo przecenia działania bliskie konwersji. Model pierwszego kontaktu kieruje uwagę na to, skąd przyszło początkowe zainteresowanie, lecz pomija rolę późniejszych przypomnień i zapytań o konkretną ofertę.
Modele dzielące udział między kontaktami próbują pokazać szerszą ścieżkę. Podział równy traktuje zarejestrowane kontakty podobnie; inne reguły mogą nadawać większą wagę wybranym etapom. Jeśli narzędzie oferuje model oparty na danych, sposób podziału zależy od dostępnych obserwacji i zasad tego narzędzia. Nie warto zakładać, że którykolwiek model odtwarza rzeczywistą motywację klienta: każdy jest metodą interpretacji zarejestrowanych zdarzeń.
Zmiana modelu może więc zmienić liczbę konwersji pokazywaną przy poszczególnych kampaniach, choć nie przybyło zamówień ani formularzy. Przed porównaniem wyników sprawdź, jaki model zastosowano w każdym raporcie. Inaczej łatwo uznać zmianę sposobu liczenia za poprawę lub pogorszenie skuteczności.
Model to nie jedyne źródło różnic w raportach
Znaczenie ma także okno konwersji, czyli okres, w którym wcześniejsza interakcja może zostać powiązana z późniejszym działaniem. Krótsze okno może nie obejmować klientów podejmujących decyzję przez dłuższy czas. Różne narzędzia mogą ponadto pokazywać wynik według dnia kliknięcia albo dnia wykonania działania. Warto sprawdzić te ustawienia, zanim porównasz zestawienia.
Raport pokazuje tylko te kontakty, które system mógł zarejestrować i połączyć. Użytkownik może korzystać z kilku urządzeń, wrócić bez klikania reklamy lub nie wyrazić zgody na określone formy pomiaru. Szanuj wybory dotyczące prywatności i nie traktuj brakujących danych jako powodu do obchodzenia tych ograniczeń. Niepełny obraz ścieżki jest normalną cechą pomiaru, a nie dowodem, że niewidoczne kontakty nie miały znaczenia.
Sprawdź również samą definicję konwersji. Jeśli jedno narzędzie liczy wysłane formularze, a drugie także kliknięcia numeru telefonu, ich sumy nie opisują tego samego wyniku. Podobny problem pojawia się, gdy to samo działanie jest rejestrowane więcej niż raz.
Jak wykorzystać atrybucję przy małym budżecie?
Zacznij od zapisania, które działania mają wartość dla firmy. Oddziel główny cel, na przykład poprawnie wysłane zapytanie, od sygnałów pomocniczych, takich jak odwiedzenie strony kontaktowej. Następnie ustal spójne ustawienia pomiaru i porównuj kampanie w tym samym okresie, według tej samej definicji konwersji oraz tego samego modelu.
Potem sprawdź, czy ocena kampanii zmienia się po zastosowaniu innego dostępnego modelu. Jeśli kampania związana z tematyką strony emisji częściej pojawia się na początku zarejestrowanej ścieżki, nie wyłączaj jej wyłącznie dlatego, że ma mało konwersji przypisanych ostatniemu kontaktowi. Oceń też, czy jej komunikat odpowiada kontekstowi, a strona docelowa jasno rozwija obietnicę reklamy. Sam raport atrybucji nie naprawi niedopasowanej oferty ani trudnego formularza.
Przy małej liczbie konwersji pojedyncze wyniki mogą mocno zmieniać obraz kampanii. Zamiast gwałtownie przenosić cały budżet, wprowadzaj ograniczone zmiany i obserwuj, czy utrzymuje się kierunek wyników. Zestawiaj dane reklamowe z liczbą rzeczywistych zapytań lub zamówień w firmie, pamiętając, że nie każde z nich uda się jednoznacznie powiązać z reklamą.
Traktuj atrybucję jako narzędzie do zadawania pytań
Dobry raport nie musi wskazywać jednej kampanii, która „zdobyła” klienta. Może za to pomóc zauważyć, które działania przyciągają uwagę, które odpowiadają na konkretną intencję wyszukiwania, a które towarzyszą finalnej decyzji. Takie spojrzenie ułatwia dopasowanie komunikatów i stron docelowych do etapów ścieżki.
Wybierz model odpowiedni do pytania, na które chcesz odpowiedzieć, i zachowaj ostrożność przy wyciąganiu wniosków. Atrybucja porządkuje dostępne dane, ale nie gwarantuje, że pokazuje cały wpływ reklamy. Najbezpieczniej łączyć ją z kontrolą jakości pomiaru, oceną zapytań od klientów oraz rozsądnymi testami zmian w budżecie.
