Rodzaj treści podpowiada, na jakim etapie jest czytelnik
Kontekst miejsca emisji reklamy mówi coś o temacie, którym odbiorca zajmuje się w danej chwili. Nie mówi jednak z całą pewnością, czy zamierza kupić. Czytelnik poradnika może szukać rozwiązania problemu, czytelnik recenzji sprawdzać jeden produkt, a osoba przeglądająca porównanie zestawiać dostępne możliwości. Każda z nich może też czytać z ciekawości, na potrzeby pracy albo w imieniu kogoś innego.
Dla małego reklamodawcy takie rozróżnienie pomaga wybrać obietnicę reklamy i miejsce, do którego prowadzi kliknięcie. Zamiast przygotowywać jeden komunikat na wszystkie strony o danej tematyce, warto zapytać: na jakie pytanie odpowiada ta treść i czego może brakować odbiorcy po jej przeczytaniu? Reklama powinna być pomocnym kolejnym krokiem, nie próbą przypisania czytelnikowi pewnej intencji.
Poradnik: najpierw pomoc w zrozumieniu problemu
Poradnik zwykle przyciąga osoby szukające sposobu działania: jak wybrać rozmiar, przygotować powierzchnię albo rozpoznać przyczynę usterki. Część odbiorców nie zna jeszcze nazw produktów ani kryteriów wyboru. Komunikat skupiony wyłącznie na promocji konkretnego modelu może więc wyprzedzać ich potrzeby. Lepszym punktem wyjścia bywa wskazanie zastosowania produktu, prostego kryterium doboru lub odpowiedzi na pytanie zadane w artykule.
Jeśli sprzedajesz farby i reklamujesz się przy poradniku o malowaniu małego pokoju, możesz zaprosić do sprawdzenia farb do wnętrz oraz krótkiej instrukcji obliczania potrzebnej ilości. Strona docelowa powinna pozwalać łatwo przejść od wyjaśnienia do oferty. Nie trzeba ukrywać ceny ani utrudniać zakupu; chodzi o to, by osoba, która dopiero się orientuje, również mogła zrozumieć, co wybiera.
Recenzja: liczą się konkret i możliwość weryfikacji
Recenzja skupia uwagę na określonym produkcie lub usłudze. Czytelnik może sprawdzać wady, zalety i to, czy rozwiązanie pasuje do jego sytuacji. Reklama emitowana w takim otoczeniu powinna jasno pokazywać, czego dotyczy oferta. Jeśli promujesz recenzowany produkt, zadbaj o zgodność nazwy, wariantu i najważniejszych cech między reklamą a stroną docelową. Jeśli oferujesz alternatywę, nazwij ją alternatywą, zamiast sugerować, że odbiorca trafi do produktu opisywanego w tekście.
Na stronie docelowej przydadzą się informacje pozwalające samodzielnie ocenić zakup: przeznaczenie, dostępne warianty, ograniczenia produktu i warunki zamówienia. Unikaj kategorycznych haseł w rodzaju „najlepszy dla każdego”, jeśli nie da się ich rzetelnie uzasadnić. Czytelnik recenzji może być blisko decyzji, ale równie dobrze może szukać powodów, by ją odłożyć.
Porównanie: ułatw wybór, nie ukrywaj różnic
Porównanie sugeruje zainteresowanie różnicami między opcjami: ceną, zakresem funkcji, wygodą użycia czy warunkami usługi. W reklamie warto wskazać cechę, która rzeczywiście pomaga odróżnić ofertę, oraz osoby lub sytuacje, dla których ma ona znaczenie. Zamiast ogólnego „wybierz nas”, mały reklamodawca może zaprosić do obejrzenia wariantów według zastosowania. Taki komunikat musi odpowiadać temu, co odbiorca znajdzie po kliknięciu.
Strona docelowa może zawierać przejrzystą tabelę własnych wariantów, wyjaśnienie, co obejmuje cena, i wskazówki, kiedy tańsza opcja wystarczy. Jeśli zestawiasz ofertę z konkurencją, pilnuj rzeczowego opisu i jasno określ kryteria. Osoba czytająca porównanie potrzebuje możliwości sprawdzenia różnic, a nie samego zapewnienia o przewadze.
Testuj dopasowanie bez śledzenia pojedynczych osób
Podział na poradniki, recenzje i porównania można wykorzystać do zaplanowania trzech wersji komunikatu oraz odpowiadających im stron docelowych. Zacznij od niewielkiego, kontrolowanego testu: sprawdź, czy reklamy są wyświetlane przy właściwych tematach, czy kliknięcia prowadzą do zgodnych treści i czy odbiorcy wykonują istotne dla firmy działania. Może to być zapytanie, rozpoczęcie zamówienia lub inny jasno określony cel. Oceniaj także koszt i jakość tych działań, nie samą liczbę kliknięć.
Nie wyciągaj mocnych wniosków z pojedynczych wejść ani nie zakładaj, że dany typ artykułu zawsze oznacza ten sam zamiar. W miarę możliwości analizuj wyniki w grupach według kontekstu emisji, bez potrzeby ustalania tożsamości czytelnika. Korzystaj tylko z danych, które są potrzebne do prowadzenia i oceny kampanii, oraz respektuj wybory użytkowników dotyczące prywatności. Kontekst pomaga trafniej dobrać przekaz, lecz nie gwarantuje określonego kosztu kliknięcia ani sprzedaży.
