Zacznij od celu i krótkiego podsumowania
Mała firma nie potrzebuje co tydzień wielostronicowego zestawienia. Potrzebuje odpowiedzi na trzy pytania: ile kosztowała kampania, czy reklamy docierały do właściwych osób oraz czy te osoby wykonały pożądaną czynność. Zanim zapiszesz liczby, nazwij cel kampanii. Może nim być zakup, wysłanie formularza, telefon, zapis na konsultację albo odwiedzenie ważnej podstrony. Ta ostatnia czynność mówi jednak mniej o wyniku biznesowym niż rzeczywisty kontakt lub zamówienie.
Na początku raportu umieść zakres dat, nazwę kampanii, jej cel i jednozdaniowy wniosek. Zaznacz też istotne zmiany z danego tygodnia: nowy tekst reklamy, inną stronę docelową, zmianę budżetu czy przerwę w działaniu formularza. Bez takiego kontekstu łatwo przypisać zmianę wyników reklamie, choć przyczyna mogła leżeć gdzie indziej. Porównuj podobne okresy i pamiętaj, że pojedynczy tydzień nie zawsze wystarcza do oceny kierunku zmian.
Sprawdź wydatki oraz podstawowe dane o reklamach
Pierwszy wiersz raportu może zawierać wydaną kwotę, liczbę wyświetleń, kliknięć i średni koszt kliknięcia. Wydatki pokazują skalę działań, a wyświetlenia i kliknięcia pomagają ocenić, czy reklamy w ogóle uzyskują ruch. Koszt kliknięcia jest przydatny przy porównywaniu podobnych kampanii, ale sam w sobie nie rozstrzyga o ich wartości. Tanie kliknięcia mogą nie prowadzić do zapytań, a droższe mogą pochodzić od osób bliższych decyzji.
Dodaj współczynnik klikalności, czyli udział kliknięć w wyświetleniach. Czytaj go wraz z informacją o miejscu emisji i zamiarze odbiorcy. Reklama pokazana osobie szukającej konkretnej usługi działa w innym kontekście niż reklama wyświetlona obok artykułu związanego z tematem. Różnica w klikalności między tymi miejscami nie musi oznaczać, że jedna kreacja jest lepsza. Jeśli dane na to pozwalają, rozdziel w raporcie kampanie w wyszukiwarce i sieci reklamowej zamiast sumować wszystko w jednej tabeli.
Oceń działania po kliknięciu, nie tylko sam ruch
Kolejna część raportu powinna pokazywać liczbę zdefiniowanych działań, na przykład wysłanych formularzy, połączeń lub zakupów, oraz koszt jednego takiego działania. Zapisz dokładnie, co jest liczone jako konwersja. Kliknięcie numeru telefonu nie potwierdza jeszcze odbycia rozmowy, a otwarcie formularza nie jest tym samym co jego wysłanie. Jeśli część klientów kontaktuje się później inną drogą, dane z systemu reklamowego mogą przedstawiać tylko fragment drogi do zakupu.
Warto raz w tygodniu sprawdzić także stronę docelową: czy działa na telefonie, czy formularz można wysłać i czy treść strony odpowiada obietnicy z reklamy. Gdy reklama dotyczy jednej usługi, a strona przedstawia całą ofertę firmy bez jasnego następnego kroku, problemem nie musi być dobór odbiorców. Przy małej liczbie konwersji unikaj stanowczych ocen opartych na jednej lub dwóch dodatkowych akcjach.
Dodaj kontekst emisji i ocenę jakości zapytań
Same sumy nie mówią, skąd przyszły wartościowe wizyty. W kampaniach w wyszukiwarce przejrzyj dostępne dane o hasłach, które uruchamiały reklamę. Czy odpowiadają oferowanej usłudze i intencji potencjalnego klienta? W sieci reklamowej zwróć uwagę na tematykę miejsc emisji oraz wyniki poszczególnych grup reklam. Niekiedy kilka niepasujących kontekstów zużywa część budżetu, choć łączny wynik kampanii wygląda poprawnie.
Do liczb dodaj krótką notatkę z obsługi zapytań: czy kontakty dotyczyły właściwej oferty, obszaru działania i rodzaju zleceń. Nie wpisuj do raportu niepotrzebnych danych osobowych klientów. Do podejmowania decyzji zwykle wystarczą zagregowane liczby i ogólne obserwacje, na przykład „część pytań dotyczy usługi, której nie świadczymy”. Takie informacje pomagają poprawić tekst reklamy lub stronę, nie wymagając zbierania większej ilości danych o odbiorcach.
Zamknij raport jedną decyzją na kolejny tydzień
Na końcu zapisz, co pozostaje bez zmian, co wymaga sprawdzenia i jaki jeden krok wykonasz teraz. Może to być doprecyzowanie komunikatu, wykluczenie niedopasowanego hasła, poprawa formularza albo przesunięcie części budżetu między dobrze poznanymi kampaniami. Unikaj zmieniania naraz tekstu, strony i budżetu: wtedy trudniej zrozumieć, co wpłynęło na wynik.
Prosty szablon raportu obejmuje więc cel i zakres dat, wydatki, wyświetlenia, kliknięcia, koszt kliknięcia, konwersje, koszt konwersji, uwagę o kontekście emisji oraz jedną decyzję. Jeśli pomiar jest niepełny, wyraźnie to zaznacz. Regularny raport nie ma obiecywać określonego kosztu ani liczby klientów. Ma pomagać małej firmie rozsądniej wydawać budżet i stopniowo lepiej rozumieć, na jakie potrzeby odpowiada jej reklama.
