Dwa sposoby dopasowania reklamy do zapytania
Reklama elastyczna w wyszukiwarce i dynamiczna reklama w wyszukiwarce mogą wyglądać podobnie dla osoby przeglądającej wyniki. Różnią się jednak tym, skąd biorą się elementy komunikatu i jak wybierana jest strona docelowa. Ta różnica ma znaczenie dla małego reklamodawcy: wpływa na przygotowanie kampanii, zakres kontroli nad tekstem i sposób późniejszego sprawdzania efektów.
W reklamie elastycznej reklamodawca przygotowuje zestaw nagłówków oraz tekstów reklamowych. System zestawia je w różnych kombinacjach, uwzględniając między innymi zapytanie użytkownika i dostępne miejsce. Kampania zwykle opiera się na dobranych słowach kluczowych, a adres strony docelowej wskazuje reklamodawca. W reklamie dynamicznej punktem wyjścia jest natomiast zawartość witryny. System może na jej podstawie dopasować nagłówek i odpowiednią podstronę do wyszukiwania; reklamodawca przygotowuje pozostałą część przekazu zgodnie z możliwościami danej konfiguracji.
Jak przygotować reklamę elastyczną
Pracę warto zacząć od niewielkiej grupy blisko powiązanych zapytań i jednej, pasującej do nich strony docelowej. Następnie przygotuj nagłówki, które pokazują różne użyteczne informacje: nazwę usługi lub produktu, konkretną cechę, obszar działania albo powód, dla którego warto przejść na stronę. Teksty reklamowe mogą rozwinąć te informacje i wskazać następny krok. Każdy element powinien mieć sens również w zestawieniu z innymi, bo nie zawsze zobaczysz je w przewidzianej przez siebie kolejności.
Przed publikacją sprawdź możliwe połączenia komunikatów. Unikaj nagłówków, które wzajemnie sobie przeczą, obiecują coś niedostępnego na stronie albo powtarzają tę samą frazę bez dodawania informacji. Jeśli narzędzie pozwala przypiąć element do określonej pozycji, używaj tej możliwości wtedy, gdy wymaga tego znaczenie komunikatu. Przypięcie zwiększa kontrolę nad układem, ale ogranicza liczbę możliwych kombinacji. Elastyczność nie polega więc na oddaniu całego tekstu systemowi, lecz na dostarczeniu mu kilku przemyślanych wersji.
Jak przygotować reklamę dynamiczną
W reklamie dynamicznej jakość witryny staje się częścią przygotowania kreacji. Strony powinny jasno nazywać ofertę, odróżniać poszczególne produkty lub usługi i prowadzić do treści zgodnej z zapytaniem. Jeśli podstrony mają ogólne tytuły, nieaktualne informacje albo mieszają kilka tematów, systemowi może być trudniej dobrać trafny nagłówek i adres. Przed startem przejrzyj więc nie tylko tekst reklamy, lecz także strukturę serwisu.
Zamiast kierować reklamę bezrefleksyjnie na całą witrynę, wybierz obszary odpowiadające celowi kampanii. W zależności od dostępnych ustawień można wskazywać określone strony lub grupy stron oraz wykluczać te, których nie chcesz promować. Sprawdź zwłaszcza strony z nieaktualną ofertą, treści informacyjne bez jasnej ścieżki kontaktu oraz podstrony, na których użytkownik nie może wykonać oczekiwanego działania. Dynamiczne dopasowanie może pomóc objąć różnorodne zapytania, ale nie zastępuje porządku w serwisie ani kontroli miejsc, do których trafia odbiorca.
Który format wybrać dla małej kampanii?
Reklama elastyczna bywa wygodnym punktem wyjścia, gdy masz kilka jasno opisanych usług, znasz najważniejsze zapytania i chcesz precyzyjnie sformułować obietnicę reklamową. Reklama dynamiczna może być przydatna, gdy witryna zawiera wiele dobrze opracowanych podstron, a ręczne przygotowanie osobnych reklam do każdego tematu byłoby trudne. Nie trzeba traktować tych rozwiązań jako wykluczających się: można je testować w odrębnych, czytelnie zorganizowanych częściach kampanii.
W obu przypadkach dbaj o kontekst. Zapytanie dotyczące ceny, dostępności lub sposobu działania usługi sugeruje inne potrzeby, więc reklama i strona docelowa powinny na nie odpowiadać. Dopasowanie do treści zapytania i strony nie wymaga formułowania komunikatów, które sprawiają wrażenie znajomości prywatnej sytuacji użytkownika. Jasna informacja o ofercie jest zwykle bardziej użyteczna niż nadmiernie osobisty przekaz.
Co sprawdzić po uruchomieniu
Nie oceniaj formatów wyłącznie po liczbie kliknięć. Regularnie przeglądaj dostępne dane o zapytaniach, stronach docelowych i działaniach wykonanych po przejściu na witrynę. Szukaj zapytań niezgodnych z ofertą i dodawaj odpowiednie wykluczenia. Przy reklamach dynamicznych zwracaj szczególną uwagę na podstrony wybierane przez system; przy elastycznych sprawdzaj, czy przygotowane komunikaty pozostają aktualne i spójne.
Przed wyciągnięciem wniosków określ, jakie działanie jest wartościowe dla firmy: na przykład wysłanie formularza albo telefon. Zadbaj o przejrzyste ustawienia pomiaru i informowanie użytkowników o stosowanych technologiach zgodnie z wymaganiami dotyczącymi prywatności. Wyniki zależą między innymi od konkurencji, jakości oferty, strony i budżetu, dlatego żaden z formatów sam w sobie nie gwarantuje określonego kosztu kliknięcia ani liczby klientów.
