Dwa wskaźniki, dwa różne pytania
ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę, zestawia przychód przypisany kampanii z jej kosztem reklamowym. Jeśli reklamy kosztowały 1000 zł, a przypisano im sprzedaż o wartości 4000 zł, ROAS wynosi 4, czyli 400%. Wskaźnik mówi, ile przychodu wykazano na każdą złotówkę wydaną na emisję. Nie mówi jednak, ile firma zarobiła.
ROI służy do oceny zwrotu po uwzględnieniu kosztów. W najprostszym ujęciu można policzyć go jako zysk podzielony przez koszty, które ten zysk pomogły uzyskać. ROAS odpowiada więc przede wszystkim na pytanie o relację sprzedaży do wydatku reklamowego. Jeśli pytasz o rentowność, potrzebujesz szerszego rachunku: ROI lub przynajmniej wyniku kampanii po odjęciu istotnych kosztów. Oba wskaźniki są przydatne, o ile wiadomo, co dokładnie trafiło do ich licznika i mianownika.
Dlaczego wysoki ROAS może oznaczać stratę
Załóżmy, że mały sklep wydał 1000 zł na kampanię i przypisał jej zamówienia o wartości 4000 zł. ROAS wynosi 4. Towary w tych zamówieniach kosztowały jednak sklep 2800 zł, a pakowanie, płatności i realizacja kolejnych 400 zł. Po dodaniu reklamy łączne koszty wynoszą 4200 zł. Wynik to strata 200 zł, mimo pozornie atrakcyjnego ROAS.
W tym uproszczonym przykładzie ROI liczone jako wynik podzielony przez wszystkie wymienione koszty wynosi około minus 4,8%. W praktyce spotyka się różne definicje ROI, zwłaszcza gdy część kosztów jest stała albo trudno przypisać je do konkretnych zamówień. Dlatego przed porównaniem wyników z różnych raportów warto zapisać własną metodę liczenia. Sam ROAS nie zastępuje informacji o marży, zwrotach ani kosztach obsługi sprzedaży.
Jak ustalić punkt odniesienia dla kampanii
Przed uruchomieniem reklam oszacuj, jaka część przychodu ze sprzedaży zostaje po kosztach produktu i realizacji zamówienia, ale przed kosztem reklamy. To kwota, z której można pokryć emisję oraz ewentualny zysk. Jeśli z każdych 100 zł sprzedaży zostaje na ten cel 20 zł, wydanie 100 zł na reklamy wymaga około 500 zł przypisanego przychodu, by pokryć sam wydatek reklamowy. Odpowiada to ROAS równemu 5. Pozostałe koszty, takie jak obsługa firmy, mogą podnieść próg potrzebny do osiągnięcia zysku.
Nie każdy produkt ma tę samą marżę, dlatego jeden docelowy ROAS dla całego sklepu może wprowadzać w błąd. Podobnie jest z usługami: pozyskany kontakt nie jest jeszcze przychodem, a sprzedaż może nastąpić później. W takim przypadku oprócz kosztu pozyskania kontaktu warto obserwować, ile kontaktów przechodzi w opłacone zlecenia i jaki wynik przynoszą one po uwzględnieniu kosztu wykonania usługi.
Co może zniekształcić odczyt wyników
Przychód przypisany reklamie nie zawsze jest tym samym co sprzedaż, której bez reklamy w ogóle by nie było. Klient mógł wcześniej znać firmę, zobaczyć kilka komunikatów albo wrócić samodzielnie. Platformy mogą też stosować odmienne okna i sposoby przypisywania konwersji. Z tego powodu sumowanie przychodów raportowanych przez różne systemy może zawyżyć obraz wyników.
Znaczenie ma również okres analizy. Świeża kampania może generować koszty, zanim pojawią się opłacone zamówienia; później trzeba uwzględnić anulacje i zwroty. Przy pomiarze respektuj wybory użytkowników dotyczące prywatności i nie zakładaj, że każdą ścieżkę zakupową da się odtworzyć. Raport reklamowy traktuj jako pomoc w podejmowaniu decyzji, a dane o opłaconych zamówieniach i kosztach jako ważny punkt kontroli.
Jak korzystać z ROAS i ROI w małej firmie
Na bieżąco ROAS pomaga porównywać grupy reklam, produkty lub komunikaty, jeśli ich wyniki są liczone w podobny sposób. Patrz jednak na nie w odpowiednim kontekście: reklama odpowiadająca na konkretną intencję zakupową może pełnić inną rolę niż reklama pokazana przy treści związanej z tematem oferty. Sama różnica ROAS nie dowodzi, że jeden rodzaj emisji jest zawsze lepszy.
Do decyzji o zwiększeniu budżetu przygotuj prosty rachunek obejmujący przypisany przychód, koszt reklam, koszt towaru lub usługi, realizację zamówień oraz inne istotne wydatki. Sprawdź wynik dla całej kampanii i dla najważniejszych grup ofert. Jeśli danych jest mało, nie wyciągaj daleko idących wniosków z pojedynczych transakcji. ROAS pokaże, czy przychód nadąża za wydatkiem reklamowym; dopiero szerszy rachunek pozwoli ocenić, czy kampania pomaga firmie zarabiać.
