Po co wykluczać zapytania w kampanii wyszukiwania?
Reklama w wyszukiwarce odpowiada na to, czego szuka użytkownik, ale samo podobieństwo słów nie oznacza zgodności intencji. Sklep sprzedający nowe ekspresy do kawy może nie chcieć wyświetlać reklamy osobie szukającej instrukcji naprawy starego modelu. Wykluczające słowa kluczowe pozwalają wskazać zapytania, przy których reklama nie powinna się pojawić.
Dla małego reklamodawcy to sposób na lepsze dopasowanie komunikatu do oferty, a nie obietnica tańszych kliknięć czy większej sprzedaży. Wykluczenia mogą ograniczyć część nieistotnych wyświetleń i kliknięć, lecz zbyt szeroko zastosowane odetną także osoby, które mogłyby zostać klientami. Punktem wyjścia powinno być więc pytanie: jaką potrzebę wyraża zapytanie i czy moja strona docelowa potrafi na nią odpowiedzieć?
Zacznij od oferty i raportu wyszukiwanych haseł
Najpierw spisz granice oferty: jakie produkty lub usługi sprzedajesz, gdzie je świadczysz oraz czego nie oferujesz. Jeśli zajmujesz się montażem, ale nie sprzedażą części, zapytania o zakup samych części mogą wymagać osobnego potraktowania. Podobnie hasła o pracy, kursach, instrukcjach czy darmowych materiałach często wskazują na inną intencję niż zamówienie usługi. Nie wykluczaj ich jednak automatycznie: poradnik może być istotny, jeśli służy Twojemu celowi kampanii.
Następnie przeglądaj dostępny w systemie reklamowym raport wyszukiwanych haseł. Porównuj zapytania z reklamą i stroną docelową, zamiast oceniać je wyłącznie po pojedynczym słowie. Zapisuj powtarzające się wzorce niezgodności, na przykład prośby o używane produkty, których nie sprzedajesz. Raport nie musi pokazywać każdego zapytania, dlatego traktuj go jako źródło wskazówek, a nie pełny obraz zachowań odbiorców. Analizuj zagregowane dane kampanii; do oceny trafności nie potrzebujesz identyfikować konkretnych osób.
Dobierz zakres wykluczenia do problemu
Wykluczenie można zwykle dodać na poziomie grupy reklam lub całej kampanii, a w niektórych systemach także wykorzystać wspólną listę. Wybierz najwęższy zakres, który rozwiązuje problem. Jeśli jedna grupa reklam dotyczy wyłącznie nowych urządzeń, wyrażenie związane z naprawą może pasować do wykluczenia w tej grupie. Jeżeli jednak prowadzisz osobną kampanię usług serwisowych, wykluczenie tego wyrażenia wszędzie byłoby błędem.
Zwróć też uwagę na sposób dopasowania wykluczającego słowa kluczowego. Różne warianty mogą blokować zapytania zawierające wskazany zwrot albo tylko bardziej określone układy słów. Szczegółowe reguły, w tym obsługa odmian i bliskich wariantów, zależą od platformy reklamowej. Przed zapisaniem sprawdź jej opis działania i oceń kilka przykładowych zapytań. Wykluczenie krótkiego, ogólnego słowa bywa ryzykowne: „darmowy” może oznaczać niepożądaną prośbę o bezpłatny produkt, ale wystąpić też w zapytaniu o dostawę, którą oferujesz.
Wprowadzaj zmiany małymi krokami
Zacznij od zapytań jednoznacznie sprzecznych z ofertą. Przed dodaniem każdego wykluczenia zapytaj, czy to samo słowo może pojawić się w wartościowym zapytaniu oraz czy blokada obejmie tylko właściwą kampanię. Krótka lista z uzasadnieniem ułatwia późniejszą kontrolę, zwłaszcza gdy kilka osób zarządza reklamami. Oddzielaj wykluczenia uniwersalne od tych, które mają sens jedynie dla konkretnej usługi lub lokalizacji.
Po zmianach obserwuj raport wyszukiwanych haseł, liczbę wyświetleń, kliknięć oraz działania uznane za wartościowe dla Twojej firmy, o ile są poprawnie mierzone. Nie oceniaj wykluczenia wyłącznie po spadku liczby kliknięć: ważniejsze jest to, czy pozostały ruch lepiej odpowiada celowi kampanii. Przy niewielkiej liczbie danych wnioski mogą być niepewne, więc unikaj pochopnego dodawania kolejnych blokad po pojedynczym nietrafionym zapytaniu.
Sprawdzaj także reklamę i stronę docelową
Nie każde nietrafione wejście da się rozwiązać wykluczeniem. Gdy reklama obiecuje coś innego niż strona docelowa albo opisuje ofertę zbyt ogólnie, użytkownik może kliknąć mimo niezgodności potrzeb. Doprecyzuj w tekście reklamy, komu służy oferta, a na stronie jasno pokaż zakres usługi, dostępne warianty i następny krok. Dzięki temu komunikat lepiej odpowiada kontekstowi zapytania.
Traktuj listę wykluczeń jako element regularnej pracy nad kampanią, nie jako zadanie do wykonania raz na zawsze. Gdy zmienia się oferta lub podział kampanii, wróć do wcześniejszych decyzji. Dobre wykluczenie nie polega na blokowaniu jak największej liczby haseł, lecz na świadomym oddzielaniu zapytań, którym możesz pomóc, od tych, na które Twoja reklama nie daje trafnej odpowiedzi.
