Zacznij od pytania, na które test ma odpowiedzieć
Strona docelowa powinna odpowiadać na potrzebę, która skłoniła odbiorcę do kliknięcia reklamy. Jeśli komunikat zapowiada wycenę usługi, odwiedzający powinien szybko znaleźć informacje potrzebne do jej uzyskania. Gdy wiele osób opuszcza stronę bez działania, warto sprawdzić, czy przeszkodą jest na przykład niejasny nagłówek, zbyt długi formularz albo słabo widoczny przycisk. Test nie musi obejmować całej strony: najlepiej zacząć od jednego konkretnego pytania.
Sformułuj hipotezę przed przygotowaniem drugiej wersji. Może brzmieć: „Nagłówek wyjaśniający, co otrzyma klient po wysłaniu formularza, ułatwi mu podjęcie decyzji”. Wersja A zachowuje dotychczasowy nagłówek, a wersja B otrzymuje nowy. Pozostałe elementy pozostają takie same. Dzięki temu ewentualna różnica w wynikach jest łatwiejsza do interpretacji, choć sam test nie daje pewności, że zaobserwowany efekt powtórzy się w każdej kampanii.
Zmieniaj jeden istotny element, nie całą stronę
Wybierz zmianę, która może usunąć konkretną barierę. Jeśli odbiorcy z reklamy szukają terminu realizacji, porównaj sposób przedstawienia tej informacji. Jeśli najważniejszym krokiem jest kontakt, możesz sprawdzić dwa teksty przycisku, na przykład ogólny i opisujący, co nastąpi po kliknięciu. Zmiana powinna być na tyle wyraźna, by mogła wpłynąć na zachowanie, ale nie powinna jednocześnie zmieniać oferty, układu, formularza i komunikatu.
Przed uruchomieniem testu sprawdź obie wersje na telefonie i komputerze. Linki, formularz, ceny oraz warunki oferty powinny działać i być przedstawione spójnie. Usterka techniczna nie jest wartościowym wariantem testowym. Jeśli reklama obiecuje konkretną usługę lub produkt, obie strony muszą spełniać tę obietnicę. Dopasowanie strony do intencji odbiorcy jest ważniejsze niż samo znalezienie chwytliwego sformułowania.
Zapewnij obu wersjom porównywalne warunki
Najczytelniejszy test polega na kierowaniu porównywalnego ruchu na wersje A i B w tym samym okresie, najlepiej przez losowy podział odwiedzin. Wtedy obie wersje mają szansę trafić do odbiorców z podobnych kampanii, urządzeń i pór dnia. Porównanie pierwszego tygodnia z drugim jest mniej wiarygodne: w międzyczasie mogą zmienić się zapytania, budżet, oferta lub konkurencja. Ustawienia podziału warto sprawdzić przed startem, zamiast zakładać, że narzędzie zrobi to zgodnie z zamiarem.
Podczas testu nie zmieniaj bez potrzeby reklam, kierowania, stawek ani treści oferty. Jeśli taka zmiana jest konieczna, zapisz ją i weź pod uwagę przy ocenie. Dla małego reklamodawcy przydatny może być test na jednej grupie reklam prowadzącej do jednej oferty, zamiast porównywania ruchu z wielu różnych źródeł. Nie mieszaj też wyników osób szukających dokładnej usługi z wynikami osób, które dopiero poznają temat: mogą mieć różne powody, by podjąć działanie.
Ustal, co mierzysz, i szanuj prywatność
Przed startem określ główny cel testu. Dla strony z formularzem może nim być liczba poprawnie wysłanych zgłoszeń w relacji do odwiedzin. Dla innej oferty sensowniejszym działaniem może być rozpoczęcie rezerwacji lub przejście do koszyka. Zdefiniuj cel jednakowo dla obu wersji i sprawdź, czy pomiar działa. Kliknięcie przycisku bywa pomocną wskazówką, ale nie zastępuje informacji, czy odbiorca zdołał ukończyć istotny krok.
Zbieraj tylko dane potrzebne do oceny i stosuj rozwiązania pomiarowe zgodnie z ustawieniami prywatności oraz wymaganymi zgodami. W wielu prostych testach wystarczą zbiorcze informacje o odwiedzinach i działaniach; nie trzeba poznawać tożsamości poszczególnych osób. Gdy część wizyt nie może być mierzona, potraktuj wynik jako obraz dostępnych danych, a nie pełny opis zachowania wszystkich odbiorców.
Oceń wynik, zanim wdrożysz zmianę na stałe
Nie wybieraj zwycięzcy po kilku wizytach lub jednym zgłoszeniu. Przy małym ruchu przypadkowe wahania mogą wyglądać jak duża przewaga. Daj testowi wcześniej ustalony, rozsądny czas i sprawdź nie tylko liczbę działań, lecz także ich jakość, jeśli możesz ją ocenić bez nadmiernego zbierania danych. Więcej wysłanych formularzy nie musi być korzystne, jeśli zgłoszenia nie dotyczą oferowanej usługi.
Po zakończeniu zapisz hipotezę, zakres zmiany, warunki testu i wniosek. Jeśli wyniki są niejednoznaczne, nie musisz ogłaszać zwycięstwa żadnej wersji. Możesz pozostawić dotychczasową stronę i przygotować kolejny test oparty na nowym pytaniu. Testowanie jednej zmiany naraz nie gwarantuje wzrostu sprzedaży, ale pomaga podejmować decyzje o stronie docelowej na podstawie bardziej zrozumiałych obserwacji.
